Produkty i usługi bankowe

We współczesnym świecie banki są niezbędnym ogniwem gospodarek rynkowych. Ich rola rośnie także w gospodarce polskiej, a polski system bankowy coraz bliższy jest standardom europejskim. Banki, dążąc do zdobycia coraz większego udziału w rynku, same wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klienta oferując coraz to bardziej różnorodne usługi. Aby bank mógł skutecznie obsługiwać klientów, musi być lepszy, szybszy lub tańszy od swoich konkurentów. Będzie to możliwe tylko wtedy, gdy bank dostosuje swoją działalność do zmian zachodzących na rynkach finansowych[1].

W ujęciu ekonomicznym rynek jest formą nawiązywania kontaktów między kupującymi i sprzedającymi w celu ustalenia warunków transakcji: sposobu, miejsca, czasu oraz ceny. Rynek usług finansowych jest rynkiem kupującego. Obejmuje on usługi bankowe, usługi związane z obrotem papierami wartościowymi, usługi ubezpieczeniowe, oszczędzanie na cele mieszkaniowe, a także usługi specjalistyczne, takie jak leasing, faktoring, karty płatnicze i doradztwo finansowe. Rynek usług bankowych można określić jako miejsce, gdzie oddziałują na siebie siły w postaci zapotrzebowania na usługi bankowe przez faktycznych i potencjalnych klientów oraz ich podaż, czyli wielkość oferty banków[2].

Zapotrzebowanie na usługi bankowe zależy od sytuacji gospodarczej kraju z jednej strony i od kultury ekonomicznej społeczeństwa z drugiej. Stan, w jakim znajduje się gospodarka, decyduje o ilości podmiotów gospodarczych, rozmiarach ich działalności i rozwoju, kontaktach z kontrahentami zagranicznymi. Wzrost tych wielkości zwiększa zapotrzebowanie gospodarki na usługi bankowe, zastój i recesja działają odwrotnie. Sytuacja gospodarcza wpływa również na wielkość dochodów ludności, które są potencjalnym towarem, którym banki handlują.

Popyt na usługi bankowe dla ludności uzależniony jest od poziomu dochodów społeczeństwa w relacji do bieżących wydatków koniecznych dla przeżycia oraz od kultury ekonomicznej tegoż społeczeństwa, związanej z tradycjami pokoleniowymi, regionalnymi, a także skłonnością do oszczędzania. Zapotrzebowanie na te usługi może być skutecznie zwiększane poprzez odpowiednie działania banku, należy jednak pamiętać, że w określonym przedziale czasu jest zawsze ograniczone. Konkurentami banków stają się obecnie towarzystwa ubezpieczeniowe, towarzystwa powiernicze, fundusze inwestycyjne, emitenci kart płatniczych, firmy telekomunikacyjne i spółki dysponujące sieciami komputerowymi oraz inne instytucje pozabankowe[3]. Banki starają się temu przeciwdziałać poprzez rozszerzanie swej podstawowej oferty o pakiety usług towarzyszących (np. dodatkowe ubezpieczenie), muszą także przeanalizować zakres oferowanych przez siebie usług.

Podaż usług przez banki komercyjne jest ograniczona ich możliwościami przerobowymi, jednakże powiększanie tych możliwości stanowi element rozwoju każdego banku. Wyrazem tych dążeń jest wprowadzenie usług homebankingu, zlecania operacji finansowych przez telefon, udzielanie informacji o saldach na posiadanych rachunkach bankowych – przez pracownika banku lub automat (bankofon), usługi za pośrednictwem Internetu, a także wiele innych nowoczesnych rozwiązań technologicznych usprawniających pracę banku (coraz efektywniejsze systemy informatyczne).

Dążenie do powiększania zysku powoduje, że podaż usług na rynku bankowym jest z reguły wyższa od aktualnego zapotrzebowania. W celu zachęcenia potencjalnych klientów banki prowadzą różnego rodzaju działania promocyjne. Coraz częściej zajmują się tym odpowiednio przeszkoleni pracownicy działów marketingu.

Praca w warunkach silnie rozwiniętej konkurencji uwrażliwiła banki na poziom cen usług bankowych – wysokość stopy procentowej oraz pobieranych prowizji i opłat, a także zakres usług świadczonych za darmo i odpłatnie. Proponowanie klientom mniej korzystnego oprocentowania lokat czy znacznie wyższych prowizji niż w instytucjach konkurencyjnych zaczęło stwarzać wyraźnie wyczuwalną groźbę ich utraty[4]. Szybki rozwój nowoczesnych technologii zmusił banki do zwrócenia uwagi na jakość obsługi klientów korzystających przede wszystkim z usług elektronicznych. Coraz rzadsze odwiedziny klientów w klasycznych oddziałach bankowych wymusiły rozbudowę centrów informacji telefonicznych. Za ich pośrednictwem przekazywana jest aktualna oferta usług, udzielane są informacje o kontach i rachunkach, przeprowadzane transakcje finansowe itp. Centra pozwalają także na zmniejszenie kosztów, ponieważ możliwa jest ich integracja z systemami informatycznymi oraz automatyzacja wielu usług. Z badań przeprowadzonych w krajach Unii Europejskiej wynika, że przed zastosowaniem tego rodzaju rozwiązań czołowe firmy traciły w ciągu pięciu lat blisko połowę swoich klientów. Badania wykazały także, że zatrzymanie dotychczasowych klientów jest od pięciu do dziesięciu razy tańsze niż pozyskanie nowych[5].

Ogromną rolę w zwiększaniu wielkości sprzedaży, o czym już wcześniej wspomniano, ma do odegrania marketing bankowy, obejmujący planowanie działań w wyznaczanie celów cząstkowych, analizę otoczenia banku, czynników demograficznych, ekonomicznych, technicznych, politycznych, prawnych itp. Na podstawie tych parametrów ustala się plany działań związanych z wprowadzaniem nowych usług, z metodami ich promocji i dystrybucji oraz z polityką cenową. Działania marketingowe mają także służyć tworzeniu pozytywnego wizerunku banku i umacnianiu jego pozycji na rynku bankowym. Elementem promocji usług bankowych jest reklama, pełniąca funkcję informacyjną, szczególnie ważną przy wprowadzaniu na rynek nowych usług. Dobrze przygotowana i przeprowadzona może wywierać duży wpływ na powiększenie ich sprzedaży.

Badania rynku wskazują, że zarówno dla klientów indywidualnych, jak i małych przedsiębiorstw, największe znaczenie przy wyborze banku ma lokalizacja placówki bankowej. Powinna być położona blisko domu, siedziby firmy, w dogodnym miejscu. Dopiero w następnej kolejności wymieniane są takie kryteria, jak gwarancje bezpieczeństwa depozytów, tradycja, czy też dobra opinia banku[6].

Działalność banków uzależniona jest od zmieniających się warunków zewnętrznych: poziomu rozwoju gospodarczego i dochodów, sytuacji ekonomicznej i społeczno-politycznej, skłonności do inwestowania, a w rezultacie od będącej funkcją tych czynników podaży depozytów, zapotrzebowania na kredyty i inne usługi bankowe. Wpływ na działalność banków wywierać mogą zjawiska chwilowe i całkowicie przypadkowe, wywołując wzmożony napływ lub odpływ środków pieniężnych[7]. Skutki oddziaływania tych czynników znajdują odzwierciedlenie w wielkości i ilości przeprowadzanych przez banki operacji.

Do podstawowej działalności banków należy gromadzenie środków pieniężnych, udzielanie kredytów i pożyczek pieniężnych oraz przeprowadzanie bankowych rozliczeń pieniężnych. W działalności tej można wyodrębnić czynności bankowe, które są wykonywane tylko przez banki oraz czynności, które mogą wykonywać banki i inne podmioty gospodarcze[8].

Pierwszą grupę stanowią czynności bankowe zastrzeżone do wyłącznej kompetencji banków i obejmują[9]:

  • przyjmowanie wkładów pieniężnych płatnych na żądanie lub z nadejściem oznaczonego terminu oraz prowadzenie rachunków tych wkładów,
  • prowadzenie innych rachunków bankowych,
  • udzielanie kredytów,
  • udzielanie gwarancji bankowych,
  • emitowanie bankowych papierów wartościowych,
  • przeprowadzanie bankowych rozliczeń pieniężnych,
  • wykonywanie innych czynności przewidzianych wyłącznie dla banków w odrębnych ustawach.

Drugą grupę stanowią czynności, które oprócz innych podmiotów mogą być wykonywane również przez banki i są to[10]:

  • udzielanie pożyczek pieniężnych,
  • operacje czekowe i wekslowe,
  • wydawanie kart płatniczych oraz wykonywanie operacji przy ich użyciu,
  • terminowe operacje finansowe,
  • nabywanie i zbywanie wierzytelności pieniężnych
  • przechowywanie przedmiotów i papierów wartościowych oraz udostępnianie skrytek sejfowych,
  • wykonywanie czynności obrotu dewizowego,
  • udzielanie poręczeń,
  • wykonywanie czynności zleconych związanych z emisją papierów wartościowych,
  • zarządzanie funduszami emerytalnymi.

Zakres wykonywanych czynności bankowych poszczególnych banków określa statut banku, którego treść musi być zgodna z zezwoleniem na utworzenie banku. Specjalistyczną formą działalności usługowej realizowanej przez banki są operacje bankowe. Przedmiotem tej działalności są środki pieniężne i inne wartości, a zakres to udział w przepływie strumieni pieniężnych. Można przyjąć, że operacje bankowe to sposoby i techniki wykonywania czynności bankowych[11]. Najczęściej wyodrębnia się trzy grupy operacji bankowych[12]:

  • operacje czynne (aktywne), związane z alokacją środków pieniężnych w aktywa dochodowe, obejmujące przede wszystkim działalność kredytową, operacje dłużnymi papierami wartościowymi i lokaty udzielone innym bankom, a także inne należności, w tym rozliczenia międzyokresowe czynne,
  • operacje bierne (pasywne), których celem jest pozyskiwanie źródeł finansowania działalności banku, obejmują gromadzenie wkładów i lokat, emitowanie własnych papierów wartościowych oraz wykonywanie czynności zmierzających do powiększenia sumy środków znajdujących się w dyspozycji banków,
  • operacje pośredniczące (usługowe), dotyczące czynności wykonywanych na koszt, zlecenie i ryzyko klientów oraz czynności ewidencyjno-rozliczeniowych, związanych z prowadzeniem rachunków, dokonywaniem rozliczeń pieniężnych, obrotem walutami, pośrednictwem w obrocie papierami wartościowymi, doradztwem finansowym a także innych czynności usługowych.

Operacje bankowe znajdują odzwierciedlenie w rachunkowości bankowej. Ich rozmiary i efektywność maja decydujący wpływ na jakość i strukturę bilansu, a także na wyniki ekonomiczne i bezpieczeństwo finansowe banku[13]. Podstawową grupę operacji aktywnych stanowią należności, pasywnych natomiast zobowiązania. Operacje pośredniczące mają charakter usługowy i nie znajdują odbicia w bilansie banku, dlatego określa się je jako pozabilansowe.

Wykonując operacje czynne i bierne banki są ustawowo zobowiązane do zachowania płynności płatniczej dostosowanej do rozmiarów i rodzaju prowadzonej działalności[14]. Wprowadzone kryterium rozmiarów i rodzaju prowadzonej działalności przez bank jako probierz utrzymania płynności płatniczej jest rozwiązaniem nowoczesnym, pozwalającym na planowanie inwestycji kapitałowych i lepsze gospodarowanie powierzonymi przez deponentów środkami. Utrzymywanie płynności zapewnia harmonijny rozwój banku i wpływa na zapewnienie bezpieczeństwa jego działalności.

Banki w zakresie swojej działalności mogą wydawać ogólne warunki umów lub regulaminy, określające rodzaje i warunki wykonywanych operacji[15]. Ich postanowienia są wiążące, o ile strony w umowie nie ustalą odmiennie swych praw i obowiązków. Regulamin stanowi integralną część umowy.

Przyjmowanie wkładów pieniężnych oraz prowadzenie rachunków tych wkładów, prowadzenie innych rachunków bankowych, udzielanie gwarancji bankowych, przeprowadzanie bankowych rozliczeń pieniężnych należy do podstawowych czynności banków, dlatego bardzo ważną rolę odgrywa rachunek bankowy. Posiadanie rachunku bankowego w krajach wysoko rozwiniętych jest wręcz koniecznością. Determinuje to zarówno model życia poprzez możliwość realizacji wielu płatności za pośrednictwem banku, a także związane jest z poczuciem bezpieczeństwa własnych środków i z uzyskaniem dochodu[16]. W warunkach polskich posiadanie rachunku bankowego staje się coraz bardziej powszechne, a w przypadku prowadzenia działalności gospodarczej obowiązkowe.

Banki prowadzą rachunki bankowe zarówno dla klientów instytucjonalnych, jak i indywidualnych[17]. Rachunki bankowe mogą być prowadzone w złotych i walutach obcych w zależności od posiadanych uprawnień[18]. Bank swobodnie dysponuje powierzonymi środkami pieniężnymi, dokładając w zamian wszelkich starań w zakresie ich bezpieczeństwa. Większość banków prowadzi następujące rodzaje rachunków: rachunki bieżące, rachunki pomocnicze, rachunki lokat terminowych, rachunki oszczędnościowe (wkłady oszczędnościowe). Rachunki oszczędnościowe prowadzone są dla osób fizycznych, a także szkolnych kas oszczędnościowych i pracowniczych kas zapomogowo-pożyczkowych. Nie mogą być wykorzystywane do przeprowadzania rozliczeń związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej[19]. W praktyce bankowej oprócz już wymienionych rodzajów rachunków funkcjonują m. in. rachunki wyodrębnione, wspólne, kredytowe, maklerskie itp.

Rachunek bieżący służy do gromadzenia środków oraz przeprowadzania rozliczeń pieniężnych. Ma podstawowe znaczenie dla podmiotów gospodarczych. Na rachunki bieżące wpływają należności od odbiorców za sprzedawane towary i świadczone usługi, regulowane są za ich pomocą zobowiązania wobec dostawców, podatki, opłaty, regulowane zobowiązania z tytułu wynagrodzeń itp. W ramach rachunku bieżącego może funkcjonować kredyt obrotowy i kredyt płatniczy. Dla osób fizycznych przeznaczone są rachunki oszczędnościowo-rozliczeniowe. W ramach tych rachunków klienci mogą korzystać z debetu lub kredytu.

Rachunek pomocniczy służy do przeprowadzania przez jego posiadacza rozliczeń w innych bankach lub ewidencji według rodzaju operacji. Operacje dokonywane za jego pośrednictwem ograniczają się zwykle do wykonywania określonych czynności, których rodzaj i zakres określa się w umowie rachunku.

Rachunek lokaty terminowej służy do przechowywania środków pieniężnych posiadacza rachunku przez czas określony w umowie. Korzystają z niego podmioty instytucjonalne dysponujące wolnymi środkami pieniężnymi oraz osoby fizyczne gromadzące oszczędności na przyszłe potrzeby. Zachętę do korzystania z tych rachunków stanowi oprocentowanie wyższe niż rachunków bieżących.

Rachunki walutowe przeznaczone są do przechowywania środków pieniężnych w walutach obcych i dokonywania za ich pomocą rozliczeń w obrocie zagranicznym.

Rachunek kredytowy służy do ewidencji wykorzystania udzielonego kredytu obrotowego, inwestycyjnego, walutowego, preferencyjnego, konsumpcyjnego, mieszkaniowego itp. Prowadzony jest dla podmiotów instytucjonalnych lub klientów indywidualnych.

Rozliczenia pieniężne przeprowadzane są przez banki za pośrednictwem rachunku bankowego klienta, jeżeli przynajmniej jedna ze stron posiada rachunek bankowy i mogą być dokonywane w formie gotówkowej lub bezgotówkowej[20]. Rozliczenia gotówkowe przeprowadza się za pomocą czeku gotówkowego, dowodu wypłaty oraz przez wpłatę gotówki na rachunek. Rozliczenia bezgotówkowe najczęściej przybierają formę polecenia przelewu, czeku rozrachunkowego, weksla, akredytywy, inkasa, kart płatniczych.

[1] J. von Koppen, Strategie Banków w Europie, CeDeWu, Warszawa 1999, s. 22

[2] M. Rajczyk, Podstawy bankowości komercyjnej, część I Organizacja i zarządzanie bankiem komercyjnym, Fundacja Banku Śląskiego, Bielsko-Biała 1997, s. 20

[3] J. Koppen, Strategie …, op. cit., s. 18

[4] B. Kosiński, Bank komercyjny Organizacja, polityka, strategia, Poltext, Warszawa 1995, s. 79

[5] J. Orłowski, Cenny kontakt z klientem, w: Prawo i Gospodarka z dn. 23.02.2000r.

[6] P. Doliniak, Przyszłość bankowości detalicznej to elektronika i małe oddziały, w: Prawo i Gospodarka z dn. 18.02.2000r.

[7] B. Kosiński, Podstawy zarządzania przedsiębiorstwem bankowym, w: Praca zbiorowa pod redakcją Wł. L. Jaworskiego Współczesny Bank, część III Zarządzanie przedsiębiorstwem bankowym i czynniki wewnętrzne w działalności banku, Poltext, Warszawa 1998, s. 178

[8] Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997r. Prawo bankowe, Dz. U. Nr 140, poz.939, art. 5, wcześniej obowiązująca ustawa z dnia 31 stycznia 1989r. Prawo bankowe (tekst jednolity: Dz. U. z 1992r. Nr 72, poz. 359; zm.: Dz. U. z 1993r. Nr 6, poz. 29, Nr 28, poz. 127 i Nr 134, poz. 646, z 1994r. Nr 80, poz. 369) nie zawierała takiego podziału. Patrz: art. 11 ustawy.

[9] Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997r. Prawo bankowe, Dz. U. Nr 140, poz.939, art. 5, ust. 1

Ustawa nie zawiera definicji pojęcia czynności bankowych, ogranicza się jedynie do ich wyliczenia. W ust. 1 wymieniono czynności, które z natury rzeczy są czynnościami bankowymi wykonywanymi przez banki, w rozumieniu czynności typowych, charakterystycznych dla tych instytucji finansowych. Do ich wykonywania uprawnione są wyłącznie banki, a nie inne jednostki. Taka regulacja sprawia, że można tu mówić o monopolu, bowiem nikt poza bankami nie może wykonywać czynności bankowych, o których mowa w ust. 1.

[10] Ibidem, ust. 2. Kryterium zaliczenia czynności wymienionych w ust. 2 do czynności bankowych jest to, że wykonawcą tych czynności jest bank, przez co uzyskują status czynności bankowych. Mogą one być realizowane również przez inne jednostki organizacyjne nie będące bankami, lecz wtedy nie mają przymiotu czynności bankowych.

[11] J. Świderski, Finanse banków i instytucji finansowych, Stowarzyszenie Księgowych w Polsce, Warszawa 1998, s. 17

[12] Z. Krzyżkiewicz, Podręcznik do  nauki  bankowości, Biblioteka Menedżera  i  Bankowca,  Warszawa 1995, s. 53

[13] J. Świderski, Finanse …, op. cit., s. 18

[14] Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997r. Prawo bankowe, op. cit., art. 8. Utrzymywanie płynności płatniczej dostosowanej do rozmiarów i rodzaju prowadzonej działalności jest zobowiązaniem banku podporządkowanym interesom jego klientów i samego banku. Służą temu między innymi określone w art. 6 ust. 1 pkt. 1 i 5, ust. 2 i 3 limity zaangażowania kapitałowego, w art. 71 normy koncentracji kapitału. Poprzednio, tzn. w art. 9 ustawy z dnia 31 stycznia 1989r. Prawo bankowe, funkcjonowało zobowiązanie banku do utrzymywania płynności płatniczej polegającej na prowadzeniu działalności w sposób zapewniający wykonanie wszystkich zobowiązań zgodnie z terminami ich płatności. Wywiązywanie się przez bank z tego obowiązku było trudne z uwagi na konieczność stałego monitorowania wszystkich zobowiązań banku z punktu widzenia terminów ich płatności.

Przerzucenie obowiązku utrzymania płynności płatniczej, przez zmianę kryterium wywiązywania się ze wszystkich zobowiązań zgodnie z terminami ich płatności, na dostosowanie jej do rozmiarów i rodzaju prowadzonej działalności eliminuje stan gotowości banku uzależniony od terminów płatności.

[15] Ibidem, art. 109

[16] M. Golec, B. Janik, H. Nowohońska, Wstęp do bankowości, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 1998, s. 38

[17] Klientem indywidualnym określa się osobę fizyczną niewystępującą w roli podmiotu gospodarczego, a klientem instytucjonalnym osobę fizyczną prowadzącą działalność gospodarczą, osobę prawną.

[18] Rachunki w walucie polskiej mogą być otwierane przez każdy bank bez ograniczeń, natomiast rachunki w walutach obcych mogą być prowadzone wyłącznie prze banki, które uzyskały odpowiednie upoważnienie od Prezesa NBP.

[19] Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997r. Prawo bankowe, op. cit., art. 50

[20] Ibidem, art. 63

Kanały dystrybucji produktów bankowych

Produkty banku muszą być zaoferowane klientom zgodnie z ich potrzebami, czyli w odpowiedniej formie, miejscu i czasie. Realizacja tego celu jest równoznaczna z podejmowaniem określonych działań i wykorzystywaniem instrumentów, które składają się na politykę dystrybucji i stanowią kolejny, po produkcie i cenie, element marketingu-mix. Podstawowym elementem polityki dystrybucji są kanały dystrybucji. W literaturze marketingu spotykamy się z wieloma różnymi definicjami tego pojęcia. Można jednak przyjąć, że kanały dystrybucji to sposób połączeń i kolejności jego uczestników, warunkujące przepływ produktów od producenta do finalnego odbiorcy. Z punktu widzenia liczby szczebli w kanałach, wyróżnić można kanały bezpośrednie, w których mamy do czynienia tylko z producentem i ostatecznym nabywcą produktu, oraz kanały pośrednie, gdzie miedzy producentem a ostatecznym odbiorcą występują pośrednicy. Natomiast ze względu na znaczenie można mówić o kanałach podstawowych i pomocniczych.[1]

Należy podkreślić, że kształtowanie polityki dystrybucji nie może dotyczyć wyłącznie wyboru oraz integrowania instrumentów i działań związanych tylko z dystrybucją. Konieczne jest uwzględnienie jej zależności z polityką produktu i cen oraz promocją sprzedaży. Często bowiem produkt i jego funkcje decydują o sposobach doprowadzenia go do konsumenta, a polityka dystrybucji wpływa z kolei na dobór i intensywność zastosowań środków i metod aktywizacji sprzedaży.

Wpływ na wybór na wybór kanałów dystrybucji mają różne czynniki. Do najważniejszych z nich można zaliczyć:

  • segment klientów, którym oferowane są określone produkty banku,
  • produkt, jego funkcje oraz cena,
  • system dystrybucji firm konkurencyjnych,
  • zasoby finansowe i kadrowe banku.

Wybór kanałów dystrybucji musi się opierać na wynikach analizy wymienionych czynników. Należy więc określić i scharakteryzować segment klientów, którym mają być oferowane konkretne produkty. Polega to m.in. na ustaleniu liczebności segmentu, a następnie na bliższym jego opisie według różnych cech demograficznych, ekonomicznych i społecznych (np. częstotliwość dokonywanych przez nich zakupów, sposób podejmowania decyzji zakupu, dochody, miejsce pracy, strukturę wykształcenia i zawód itp.). Zebrane i opracowane informacje powinny posłużyć do określenia stopnia bezpośredniości kanału, jego długości, wykorzystania kanałów pomocniczych, sposobu przedstawienia oferty banku. Od dochodu i sposobu dokonywania zakupu produktów zależeć będzie technika zaoferowania usług bankowych (np. sprzedaż bezpośrednia lub samoobsługa), wystrój wnętrz i liczebność punktów obsługi. Banki nastawione są na obsługę tzw. klienta masowego inaczej, niż w przypadku obsługi klientów zamożnych, kształtują wystrój wnętrz banku, liczbę punktów samoobsługi i zakres usług z obsługą bezpośrednią.[2]

Dystrybucja jest to zbiór decyzji i działań związanych z procesem udostępniania wytworzonych produktów w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. Jest zespołem instrumentów i działań warunkujących zaspokojenie i celowe kształtowanie potrzeb i aspiracji finalnych odbiorców dóbr i usług.[3] Kanał dystrybucji oznacza kombinację podmiotów uczestniczących w procesie oferowania dóbr i usług konsumentom.[4] Wybór kanałów dystrybucji jest jednym z narzędzi marketingowych, którego stosowanie powinno zapewnić przede wszystkim dostępność usługi. Nie wystarczy sformułowanie oferty na miarę potrzeb klienta oraz przemyślana polityka cenowa, jeśli nie zostanie spełniony warunek dostępności.[5]

Z punktu widzenia liczby szczebli w kanałach, wyróżnić można kanały bezpośrednie, w których mamy do czynienia tylko z producentem, i ostatecznym nabywcą oraz kanały pośrednie, gdzie między producentem a ostatecznym odbiorcą występują pośrednicy. Natomiast ze względu na znacznie można mówić o kanałach podstawowych i kanałach pomocniczych. Z kolei przyjmując za kryterium podziału stopień sprawowanej kontroli przez jego uczestników, wyróżnić można kanały kontrolowane przez producenta, kontrolowane przez hurtowników lub przedsiębiorstwo detaliczne.

Przy wyborze kanału dystrybucji bank musi uwzględnić następujące czynniki:[6]

  • segment klientów którym oferowane są określone produkty banku,
  • produkt i jego funkcje,
  • system dystrybucji firm konkurencyjnych.

Należy więc określić segment klientów, ich liczebność, częstotliwość dokonywania przez nich zakupów, dochody, miejsce pracy, strukturę wykształcenia itp. Zebrane i opracowane informacje powinny posłużyć do określenia stopnia bezpośredniości kanału, jego długości, wykorzystania kanałów pomocniczych, sposoby przedstawiania oferty banku.

Charakter produktu, jego funkcje, trwałość, złożoność, to kolejny czynnik wpływający na wybór kanału dystrybucji. Określa on bowiem stopień bezpośredniości kanału i jego długość. Decyduje także o przygotowaniu i kwalifikacjach personelu oraz ewentualnej konieczności demonstrowania produktu i sposobu korzystania z niego.

Przy wyborze kanału dystrybucji należy wziąć także pod uwagę systemy dystrybucji banków komercyjnych. Ma to istotne znaczenie dla określenia liczby własnych produktów sprzedaży oraz wyboru stopnia intensywności dystrybucji.[7]

W polityce dystrybucji produktów banku, wykorzystane są przede wszystkim kanały bezpośrednie tzn. mamy do czynienia tylko z bankiem i jego klientami, przy czym duże banki rozszerzają obszar swego działania tworząc filie i oddziały. Jednakże wraz z rozwojem oferty usługowej banku następuje przeobrażenie w dystrybucji usług finansowych. W ostatnich latach rozwijały się nowe formy sprzedaży usług bankowych, zwłaszcza takie, dla których świadczenia wykorzystuje się tzw. technologię systemową. Jedną z takich usług jest bezpośredni depozyt płacy, pozwalający pracownikowi na zaakceptowanie swego wynagrodzenia bezpośrednio na koncie w banku. Firma która uczestniczy w tego rodzaju rozliczeniach, zostaje pośrednikiem w dystrybucji usług bankowych.[8] W odniesieniu do produktów banku pośrednie kanały ich dystrybucji stosowane są stosunkowo rzadko. Ostatnio jednak pojawiły się formy pośredniej sprzedaży, jako efekt współpracy banków z instytucjami ubezpieczeniowymi oraz firmami doradztwa finansowego. Przesłanką do powstania takiej formy była polityka szerokiego asortymentu, która nie nadążała często za wymaganiami klientów. Dotyczyło to zwłaszcza skomplikowanych transakcji giełdowych, ryzykownych operacji pieniężnych i doradztwa podatkowego. Z tego właśnie względy banki nawiązały współpracę i pośredniczą wzajemnie w oferowaniu swoim klientom produktów banku. Innym przykładem zmian w dystrybucji usług bankowych, które się przyczyniają do wzrostu obrotów banku, są: tworzenie „banków dla kierowców”, czyli okienek dostępnych dla klientów podjeżdżających samochodami, oraz organizacja czynnych całą dobę bankomatów. To drugie rozwiązanie znalazło już zastosowanie na polskim rynku.

Dodatkową formą sprzedaży, stosowaną szczególnie ostatnio jest sprzedaż produktów banku przez telefon, np. udzielanie zleceń na zakup lub sprzedaż papierów wartościowych (tę formę sprzedaży jako pierwszy na rynku polskim zastosował CitiBank), oraz przez pocztę, np. rozsyłanie do potencjalnych i aktualnych klientów informatorów o ofercie banku wraz z wnioskami o ich zakup.[9]

W przypadku usług jednym z istotnych elementów dystrybucji jest lokalizacja. Usługi poszczególnych banków wydają się klientom bardzo podobne. Głównym kryterium wyboru danego banku lub filii przez klienta jest wygoda. Każdy bank musi znaleźć sposób na określenie swojej tożsamości i przekonać do niej klientów. Ponieważ usługi finansowe dostępne na rynku są bardzo podobne powinno się zwrócić uwagę bardziej na „opakowanie” niż na produkt. „Opakowanie” w przypadku usługi bankowej to:[10]

  • lokalizacja,
  • wygląd banku,
  • personel,
  • asortyment usług,
  • reputacja,
  • reklama.

Zasady lokalizacji instytucji usługowych winny nawiązywać do częstotliwości występowania potrzeb na usługi oraz ekonomicznej efektywności placówek, stanowiącej dla przedsiębiorstwa kryterium wyboru lokalizacji. W zależności od rodzaju usług, częstotliwość korzystania z nich bywa różna. W tym kontekście można wyodrębnić usługi: o dużej częstotliwości występowania popytu, o średniej częstotliwości występowania popytu oraz usługi sporadyczne, którym odpowiadają trzy strategie dystrybucji usług:[11]

  • intensywna strategia dystrybucji usług,
  • selektywna strategia dystrybucji usług,
  • wyłączna strategia dystrybucji usług.[12]

Przykładem stosowania strategii selektywnej są usługi finansowe oferowane przez banki. Udzielane przez nie pożyczki i kredyty zaspokajają potrzeby ponad podstawowe, na które popyt charakteryzuje się średnią częstotliwością. W porównaniu ze strategią intensywną, sieci placówek usługowych jest tutaj ograniczona. O lokalizacji operacyjnej sieci usług bankowych decyduje gotowość nabywców do poświęcenia pewnej ilości czasu potrzebnej na dotarcie do miejsca świadczenia usługi, większej niż w pierwszym przypadku.[13]

Polityka lokalizacji banku obejmuje zdefiniowanie zakresu terytorialnego działania banku, wybór konkretnego miejsca lokalizacji i ustalenie nakładów niezbędnych do podjęcia i prowadzenia działalności.

Możemy tu mieć do czynienia z dwoma przypadkami:[14]

  • rozszerzeniem działalności banku już funkcjonującego, poprzez otwarciu nowego oddziału,
  • otwarcie nowego banku.

W obydwu przypadkach należy rozważyć i poddać analizie czynniki określające zakres terytorialny działania nowego banku i jego lokalizację. Czynniki te można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne. Pierwsza grupa dotyczy otoczenia banku i terytorialnego zakresu obsługiwanego rejonu przez nowy bank lub oddział. Zaliczamy do niej potencjał ludnościowy określonego rejonu, dochody ludności, zatrudnienie, potencjał gospodarczy, sytuację konkurencyjną w danym rejonie i jego infrastrukturę.

Czynniki należące do drugiej grupy odnoszą się do środków którymi dysponuje bank lub podmioty tworzące go oraz do rodzaju nowego banku. Do drugiej grupy należą środki finansowe i rzeczowe, znajdujące się w dyspozycji banku, typ banku, personel i możliwości jego przeszkoleń. Analiza wymienionych czynników lokalizacji polega na zebraniu i opracowaniu informacji o każdym z nich i sformułowaniu wniosków o stopniu ważności poszczególnych czynników i ich wpływ na lokalizację banku.[15]

Obok głównych czynników określających lokalizację banku, należy zwrócić uwagę na takie czynniki jak:

  • lokalizację konkurentów,
  • odległość od często odwiedzanych obiektów,
  • koszty czynszów i dzierżawy,
  • przewidywane trendy w zaludnieniu.[16]

Obojętnie jaka kombinacja czynników lokalizacyjnych zostanie wykorzystana przy wyborze lokalizacji, tj. potrzebami nabywców oraz efektywnością ekonomiczną placówek usługowych. Podobnie jak i pozostałe elementy marketingu, dystrybucja wymaga zaprojektowania i przygotowania mimo, że w istocie mamy do czynienia z produktem nieuchwytnym i nietrwałym.

[1] Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Anne T. Coughlan, Kanały marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 69

[2] A. Czubała, Dystrybucja produktów,  seria: Marketing bez tajemnic, Warszawa 2001, s. 114

[3] Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod redakcją K. Rogozińskiego, Wydawnictwo AE, Poznań 1993, s. 59

[4] Podstawy marketingu, cz.2, praca zbior. pod redakcją H. Mruka, Wydawnictwo AE Poznań 1994, s.35

[5] R. Floyd Nicholls, Promocja…, op. cit.,  s.12

[6] W. Żurawik, B. Żurawik, Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa 2000, s. 66

[7] W. Grzegorczyk, Strategie…, op. cit., s. 90-91

[8] M. Pluta-Olearnik, Marketing…, op. cit.,  s. 102-103

[9] W. Grzegorczyk, Strategie…, op. cit., s. 35

[10] R. F. Nicholls, Promocja …, op. cit., s. 21

[11] K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2000, s. 91

[12] Zarys marketingu usług…, op. cit., s. 117

[13] M. Pluta-Olearnik, Strategie …, op. cit., s. 83

[14] Tamże, s. 84

[15] W. Grzegorczyk, Strategie…, op. cit., s. 36

[16] Zarys marketingu usług…, op. cit., s.125-126

Usługi dodatkowe związane z produktem bankowym

W powszechnej świadomości, marketing utożsamiany jest z reklamą i sprzedażą. Tak zdefiniowany wydaje się być cynicznym wykorzystywaniem niewiedzy i słabości klientów. Są to jednak tylko finalne efekty całej działalności marketingowej. Jego właściwa definicja brzmi inaczej pod piórem każdego z autorów. Kompilując je można dojść do wniosku, że marketing to rodzaj systemowych działań, wynikających z przyjętej misji dookreślonej przez strategię, pozwalających na wyprodukowanie i wprowadzenie usług bądź produktu z jak najmniejszym ryzykiem rynkowego niepowodzenia. Osiąga się to poprzez odpowiednie dostosowanie oferty do wyodrębnionych segmentów, które chcemy zaspokoić po zbadaniu ich możliwości i potrzeb. Stosuje się też narzędzia stymulacji wpływającej na kreację rynkowych potrzeb.[1]

Wracając jednak do źródeł; D. Vander Weyer uważa, że ?marketing to identyfikowanie najbardziej opłacalnych rynków obecnie i w przyszłości oraz ocena istniejących i przyszłych klientów.[2] Można wnioskować, że działalność marketingowa obejmuje ustalenie celów i dążenie do nich poprzez wykonywanie planu wdrażania. Transakcja musi satysfakcjonować obydwie strony, a celem marketingu jest ułatwienie i przyspieszenie tego procesu. Klient powinien odczuwać satysfakcję, a bank powinien osiągać zyski w długim okresie czasu. Specyfika marketingu usług bankowych polega na pewnych cechach produktów bankowych. Są one:[3]

  1. Niematerialne – nie można ich dotknąć, zobaczyć, posmakować czy pokazać. Klient kupując usługę nie dostaje w zamian nic istniejącego fizycznie.
  2. Niepodzielne – nie można oddzielić fazy produkcji usługi od jej konsumpcji. Sprzedaż usług bankowych polega zazwyczaj na omówieniu przez pracownika korzyści płynących z produktu i dokonaniu formalności.
  3. Różnorodne -zapewnienie standaryzacji usług bankowych jest znacznie trudniejsze niż standaryzacja produktu materialnego.
  4. Nietrwałe – usługi bankowe nie mogą być przechowywane tak jak dobra konsumpcyjne.

Brak materializacji usług i produktów bankowych powoduje, że instytucje te starają się nadać cechy produktów materialnych pewnym formom pomocniczym w stosunku do usług takimi jak karty bankomatowe. Sama karta nie jest żadną usługą ani produktem. Za jej pomocą dokonuje się sprzedaż usług przez bank: opłacając w sklepie rachunek kartą kredytową kupujemy usługę kredytu, wypłacając gotówkę w bankomacie płacimy za możliwość przechowywania pieniędzy w bezpiecznym miejscu.

Posiadanie czegoś w ręku zmniejsza niepewność związaną z wyborem usługi. Łatwiej jest kupić produkt jeżeli ma on jakieś materialne odwzorowanie. Sprawa komplikuje się znacznie bardziej, kiedy mamy do czynienia z usługami świadczonymi przy ograniczonym kontakcie z człowiekiem lub bez niego. Nowoczesna, innowacyjna bankowość eliminując wiele niedogodności, likwiduje także biurokrację. Nie należy więc spodziewać się potwierdzenia zawarcia transakcji na papierze. Musimy zaufać maszynie lub pracownikom banku, że taką transakcję w naszym imieniu przeprowadzili i cierpliwie czekać na wyciąg z konta, gdzie owa będzie zaznaczona i opisana. Nie ma więc tu materializacji usług. Ceną za wygodę, jaką oferują innowacyjne banki jest brak pewności i jednoznacznego, natychmiastowego potwierdzenia operacji.

Klienci oczekują, że wraz z pewnymi usługami uzyskają dodatkowe świadczenie; na przykład, otwierając rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy zakładają, ze uzyskają książeczkę czekową, kartę do bankomatu, możliwość „wchodzenia w debet”, czy otrzymywanie wyciągów; często cena, a raczej możliwość jej negocjacji jest według ich oczekiwań takim dodatkiem.

Poniżej przedstawiam usługi dodatkowe związane z kartą kredytową MasterCard banku PKO BP S.A.:

  • niezależny od rachunku limit karty (dodatkowe możliwości finansowe),
  • rozliczenia zagraniczne w EURO – znakomita karta dla osób podróżujących przede wszystkim po Europie: tylko jedno przewalutowanie – z EURO na złotówki,
  • bogaty pakiet ubezpieczeń,
  • atrakcyjne ubezpieczenie podróżne (NNW, koszty leczenia, ubezpieczenie bagażu) wraz z assistance,
  • ubezpieczenie rabunku gotówki pobranej w bankomacie – Twoje pieniądze są bezpieczne przez 24 godziny od momentu ich pobrania z bankomatu,
  • ubezpieczenie nieuprawnionego użycia karty – rozszerzenie odpowiedzialności Banku wstecz od momentu zgłoszenia utraty karty,
  • ubezpieczenie zakupu dokonanego kartą – produkt zakupiony kartą jest ubezpieczony przed kradzieżą lub nieumyślnym zniszczeniem przez 30 dni od daty zakupu,
  • usługi awaryjne organizacji MasterCard: zgłoszenie utraty karty, wydanie karty zastępczej, awaryjna wypłata gotówki.

[1] W. Grzegorczyk, Marketing…, op. cit., s. 48

[2] J. Harasim, Marketing usług bankowych, AE w Katowicach, Katowice 1995, s. 91

[3] J. Withers, C. Vipperman, Na czym polega i jak robi się marketing usług, Lublin 1994, s. 29

Rola kapitału zagranicznego w procesie transformacji polskiego systemu bankowego

Zagraniczne banki zaczęły przejawiać zainteresowanie działalnością w Polsce natychmiast po uchwaleniu nowego Prawa bankowego w 1989 r. Zainteresowanie to przejawiało się licznymi wizytami ekspertów z tych banków[1], którzy podjęli badania nad polskim rynkiem bankowym, banki te zamówiły także te badania w wyspecjalizowanych firmach np. konsultingowych. Kilkanaście banków zagranicznych otworzyło swoje przedstawicielstwa w Polsce, kilka dalszych powołało w Polsce filie (samodzielnie lub w spółce z innymi bankami i przedsiębiorstwami).

Wymogi stawiane zagranicznym inwestorom, tworzącym pierwsze banki w Polsce, były łatwe do spełnienia: kapitał akcyjny musiał wynosić co najmniej 5 mln ECU, pieniądze te musiały pochodzić z udokumentowanego źródła, jednym z członków zarządu miał być obywatel polski, bank był zwolniony przez 3 lata z płacenia podatków i mógł repatriować zyski[2].

Podstawowym atutem banków zagranicznych jest dostęp do nowoczesnych technologii. Poza tym zawsze mogą liczyć na wsparcie potężnych zagranicznych matek. Wszystko to sprawia, że stanowią silną konkurencję, zwłaszcza dla banków obsługujących dużych klientów.

Pierwszym zagranicznym bankiem działającym w Polsce był Bank Amerykański w Polsce (AmerBank), który rozpoczął swoją działalność już w 1989 r. W 1990 r. zaczął działać w Polsce holenderski NMB (obecnie – ING BANK S.A.). W 1991 r. zezwolenie otrzymały 4 dalsze banki: Citibank (Poland), Bank Creditanstalt, IBP Bank in Poland Inc. (pierwsza nazwa: Międzynarodowy Bank w Polsce S.A.), Raiffeisen-Centrobank, a w 1992 r. – Polsko-Kanadyjski Bank Świętego Stanisława S.A., Polsko-Amerykański Bank Hipoteczny i Societe Generale (do banków zagranicznych zalicza się także Pierwszy Polsko-Amerykański Bank w Krakowie. Rozpoczął on działalność jako mały polski bank, złe kredyty sprawiły, że szybko znalazł się w trudnej sytuacji finansowej i w 1992 r. większość jego akcji wykupił Polsko-Amerykański Fundusz Przedsiębiorczości, wtedy też zmieniono jego nazwę na obecną). Brak stabilizacji gospodarczej, obawy przed zmianą przepisów spowodowały, że żaden z banków zagranicznych przez pierwsze lata nie dokonał w Polsce większych inwestycji[3]. Nagła zmiana polityki NBP w zakresie zezwoleń bankowych, która nastąpiła w 1992 r., przyjęła w stosunku do banków zagranicznych taki sam obrót, co wobec banków polskich. W 1992 r. i 1993 r. napłynęła bardzo duża liczba wniosków o zezwolenia bankowe ze strony zagranicznych inwestorów, ale NBP nie wydał nowych pozwoleń[4].

NBP postanowił wykorzystać inwestorów zagranicznych do ratowania polskich banków zagrożonych upadkiem. Taka sytuacja miała miejsce w grudniu 1994 r. z Interbankiem. Największy holenderski bank ABN AMRO zadecydował się w 1994 r. na przejęcie Interbanku, w tym celu wykupił on – kosztem ok. 10 mln dolarów – prawie 100% akcji Interbanku z rąk dotychczasowych udziałowców[5], a ponadto złożył obietnicę zainwestowania 40 mln dolarów w przyszłości. Warunki te zostały przez NBP przyjęte, a Interbank zmienił nazwę na ABN AMRO Bank (Polska) S.A.

Także w grudniu 1994 r. niemiecki Westdeutsche Landesbank zobowiązał się wykupić 29% akcji z nowej emisji upadającego Banku Morskiego w Szczecinie[6], płacąc za nie ośmiokrotność ceny nominalnej, a ponad 60% akcji tego banku przejął Polski Bank Rozwoju. W zamian za współpracę Westdeutsche Landesbank otrzymał w lutym 1995 r. zezwolenie na działalność bankową. Powołano Westdeutsche Landesbank Polska S.A., o kapitale 18,2 zł (182 mld starych zł).

Kolejnym bankiem zagranicznym w Polsce jest Deutsche Bank, jego wniosek o uzyskanie zgody na działalność w Polsce został pozytywnie zaopiniowany przez Ministerstwo Finansów w czerwcu 1995 r., a niedługo potem uzyskał zezwolenie od NBP[7].

Na początku 1996 r. niemal połowa banków działających w Polsce była w większym lub mniejszym stopniu powiązana z kapitałem zagranicznym: 12 (łącznie z 3 oddziałami banków zagranicznych) należało prawie w 100% do banków zagranicznych, w 7 – obcy inwestorzy mieli pozycję dominującą, w 14 – mniejszościowe pakiety akcji. Co prawda fundusze własne wszystkich owych 33 banków nie przekraczają 40% funduszów całego sektora, a udział samego kapitału zagranicznego wynosi ok. 15% (według innych danych akcjonariusze zagraniczni mają 19% kapitału naszych banków), a według NBP na koniec lipca 1996 r. banki kontrolowane przez obcy kapitał miały 10% udział w rynku, ale o pozycji kapitału zagranicznego świadczy raczej to, że większość liczących się na świecie banków zdobyła już w Polsce przyczółki i przygotowuje się do ekspansji.

Obecnie najsilniejsi kapitałowo na polskim rynku są Amerykanie. Pozycję tę zawdzięczają przede wszystkim szybko rosnącemu Citibankowi (Poland), zdecydowanie największemu bankowi zagranicznemu w naszym kraju. Jeśli dodamy do tego aktywność Polsko-Amerykańskiego Funduszu Przedsiębiorczości, obecność GE Capital Corporation, akcjonariuszy Amerbanku i kilku innych, okaże się, że udział amerykańskich inwestorów w funduszach polskiego sektora bankowego wynosi ok. 4%. Stanowi to prawie 30% kapitałów zagranicznych.

Drugie miejsce wśród inwestorów zajmują Holendrzy. ING ma swój oddział, a poza tym wszedł kapitałowo do Banku Śląskiego (obejmując 54% akcji) i Banku Przemysłowo-Handlowego. ABN AMRO kupił Interbank. Rabobank objął większościowy pakiet akcji Banku Rolno-Przemysłowego. W sumie do kapitału holenderskiego należy 3,5% funduszów banków działających w Polsce, a jego udział w kapitale zagranicznym dochodzi do 25%.

[1] Wynikiem pierwszych kontaktów było podpisanie dużej liczby umów między bankami zagranicznymi a polskimi, o różnym charakterze, od umów w sprawie otwarcia kont nostro po porozumienia, przewidujące ustanowienie bliskiej współpracy.

[2] Z. Dobosiewicz, Banki zagraniczne w polskim systemie bankowym, [w:] „Bank i Kredyt”, wrzesień 1995 r.,
nr 15 – dodatek „Bankowe abc”, s. 2

[3] Z. Dobosiewicz, Banki zagraniczne w polskim systemie bankowym, [w:] „Bank i Kredyt”, wrzesień 1995 r.,
nr 15 – dodatek „Bankowe abc”, s. 3

[4] Można sądzić, że jednym z motywów takiego stanowiska była chęć doprowadzenia do konsolidacji polskich banków komercyjnych, które wielu ekspertów uważało za praktycznie bezbronne wobec konkurencji zagranicznej. Okres ten trwał do drugiej połowy 1994 r., kiedy to NBP ponownie zaczął przyznawać zezwolenia wybranym bankom zagranicznym.

[5] Ok. 0,2% pozostało w rękach polskich udziałowców, którzy odrzucili ofertę zakupu po cenie 40% wyższej niż nominalna

[6] O sytuacji Banku Morskiego w końcu 1994 r. świadczy fakt, że 90% jego portfela kredytowego przypadało na kredyty nieregularne, a z tego 90% – na kredyty stracone, wielkość kredytów straconych ośmiokrotnie przekraczała kapitał akcyjny

[7] Bank ten może dokonywać wszystkich operacji bankowych, w tym związanych z uprawnieniami dewizowymi. 17 sierpnia 1995 r. przyznano zaś zezwolenie 14 bankowi zagranicznemu – Hypo-Bank Polska S.A.

Pieniądz elektroniczny

E-cash jest to system anonimowej elektronicznej gotówki, występujący pod postacią wartości zapisanej na określonym urządzeniu, tj. karcie mikroprocesorowej lub w pamięci komputera. Charakterystyka pieniądza elektronicznego polega przede wszystkim na tym, że środkiem płatniczym są cyfrowe pieniądze, posiadające określony nominał, unikalny numer seryjny i zabezpieczenie przed fałszerstwem w postaci podpisu cyfrowego banku emitenta, szyfrowanego algorytmem RSA. Pieniądze są jednorazowe w tym sensie, że „banknot” o danym numerze identyfikacyjnym może być użyty do płatności jedynie jeden raz, a następnie zostaje unieważniony przez bank.[1] Klienci nabywają ekwiwalent monet i banknotów, a wiec wymieniają gotówkę w proporcji 1:1 na wartość pieniężną. Zamiast używania kart debetowych lub kredytowych, klient może nabyć wielofunkcyjna kartę przedpłaconą (tzw. portmonetkę elektroniczną), która  może  zostać wykorzystana w taki sam sposób jak gotówka czy karta płatnicza, lecz bez wymogu autoryzacji przez instytucję trzecią.

Karty mikroprocesorowe jako karty do płacenia ograniczone są do niewielkich kwot (150 euro). Mają służyć do niewielkich płatności: jak zakupy drobnych artykułów spożywczych, paliwa, opłat parkingowych czy kupna gazety. A poza tym konsekwencje utraty lub kradzieży karty przedpłaconej ponosi posiadacz. Taka propozycja wynika z zalecenia Komisji Europejskiej z 30 lipca 1997 r., która reguluje działalność związaną z emitowaniem pieniądza elektronicznego.[2]

Wśród wielofunkcyjnych kart na szczególną uwagę zasługują mikroprocesorowe karty płatnicze zwane inteligentnymi, przeznaczone do pełnienia roli portmonetek elektronicznych.[3] Najwcześniejszym rodzajem takiej karty jest karta telefoniczna która jest kartą monofunkcyjną. Stanowi ona przedpłatę na usługi telefoniczne. Następcami są karty chipowe, które stanowią następną generację po kartach magnetycznych. Wśród kart chipowych wyróżnia się karty pamięciowe pasywne (memory only) oraz inteligentne karty mikroprocesorowe, z możliwością ładowania sald, ustawienia hasła, szyfrowania danych itp. Po zastosowaniu kart mikroprocesorowych zmniejszyła się liczba oszustw związanych z kartami płatniczymi, aż 10-krotnie.[4] Rozróżnia się chipy kontaktowe i bezkontaktowe:

  • Kontaktowe – to zrozumiałe, nie różnią się od kart magnetycznych mają w większości te same funkcje. Muszą być włożone do terminalu, bankomatu, lub tym podobnych urządzeń.
  • Bezkontaktowe – wyposażone są w antenę wewnętrzną i stosowane są do zdalnego pobierania opłat (tak jak to twierdził Andersen Consulting), można je użyć w bramkach na płatnych autostradach, wejściach w portach lotniczych itp. Zaletą jest szybki czas obsługi, gdyż nie wymagają zatrzymania się przed czytnikiem i włożenia kart do terminalu.

Dużym postępem technicznym w zakresie kart inteligentnych cechują się „superkarty” o nazwie PCMCIA (Personal Computer Memory Card International Association). Te karty są zwykle z pamięcią 4 MB, które mogą być odczytywane przez notebook’i i niektóre komputery. Informacje zapisane na tego rodzaju karcie mogą zawierać postać danych biometrycznych podpisów, zdjęcia, dane osobiste dla identyfikacji klienta. Wszystko to dla zabezpieczenia klienta i banku przed oszustwami.

Jednym z najbardziej rozwiniętych systemów jest E-cash – jest to niemiecka „Geldkarte”. Przez rok od jej wydania w 1996 roku niemieckie banki i kasy oszczędnościowe wyemitowały około 22 milionów kart z „cash’em”, równocześnie pełniących rolę kart kredytowych i debetowych. Sukces polegał na tym że w roku 2000 można nimi było płacić w 20 tysiącach punktów handlowych, przy czym średnia transakcja wynosiła 24 marki.[5]

[1] W. Chmielarz, Systemy elektronicznej bankowości i cyfrowej płatności, Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Informatyczna, Warszawa 1999, s. 69

[2] S. Jakubiec, Perspektywy regulacji emisji pieniądza elektronicznego w Unii Europejskiej, Prawo Bankowe nr 4/2000, s. 21

[3] Z. Ryznar, Elektroniczna Bankowość, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 10/2002, s. 16

[4] P. Andrzejewski, M. Cielemęcki, K. Król, Chip osobisty, Wprost nr 29/2003, s. 15

[5] J. Grzechnik, Bankowość internetowa, Internetowe Centrum Promocji, Gdańsk 2000, s. 15

Bankowość elektroniczna. Home banking

Home banking – instrument pozwalający korzystać z szerokiej gamy usług (uzgodnionych wcześniej z bankiem) przez nasz komputer (PC) w domu. Jest usługą informatyczną, ściśle powiązaną z telekomunikacją i elektroniką.

Aby klient mógł skorzystać z usług home banking musi posiadać:[1]

  • system informatyczny – to znaczy komputer osobisty klasy IBM, PC,
  • system oprogramowania obsługujący dostęp do zasobów informatycznych banków,
  • dostęp do medium komunikacyjnego ( Token) – istnieje przepis, że bank musi wyrazić zgodę na korzystanie z usług home banking.

Klient komunikuje się z bankiem internetowym poprzez stronę internetową. Adresy witryn składają się z co najmniej trzech części. Pierwszą to skrót www[2], nastepnie są określone dane, którymi klienci są zainteresowani i które chcą pozyskać (np. nazwa banku), a ostatnia to adres odpowiadający danemu krajowi (gdy chcemy wejść i uzyskać informacje po polsku to np.- pl lub com.pl.). Sposobów i wariancji w adresach jest wiele. Na podstawie tabeli 1 łatwo zauważyć jak wielka jest różnorodność w tworzeniu adresów. Jest to potrzebne, ponieważ jeden odpowiedni adres nie daje bankowi gwarancji na skuteczną komunikację z klientem.

Tabela nr 2. Przykładowe adresy internetowe wybranych banków

Bank System
Bank Pekao.S.A. TELEPEKAO 24
Wielkopolski Bank Kredtytowy S.A. WBKOnline
Bank Przemysłowo – handlowy S.A. Sezam
Fortis Bank Polska S.A.
Lukas Bank S.A. Lukas e – Bank
Handlobank S.A. Handlonet
mBank mBank
PKO BP e – PKO
Bank Śląski BSKOnline
BRE Bank S.A. BRESOK
Bank Inicjatyw Społeczno – Ekonomicznych S.A Home Banking

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wybranych banków i ich stron internetowych

Niezależnie od zaawansowania klienta jako internauty, powinien on posługiwać się także rozszerzeniami. W Polsce najczęściej spotykane są dwa skróty: pl albo com.pl. Sam ten fakt stwarza problem, bowiem kiedy użytkownik sieci odruchowo posługuje się jednym ze skrótów, szansa na wejście na właściwą stronę internetową maleje o 50%. Zatem banki, dla zabezpieczenia się i osiągnięcia dużego stopnia prawdopodobieństwa, iż potencjalny klient dotrze do właściwej strony, posługują się co najmniej dwoma adresami, każdy z innym rozszerzeniem. Inna kwestia utrudniająca potencjalnemu klientowi znalezienie właściwej strony polega na tym, że wiele banków ma niejednoznaczne skróty nazw, co można zauważyć w tabeli 1. W takich przypadkach nie zawsze można pomóc ponieważ adres, który pasuje do danego banku często bywa zagospodarowany przez zupełnie inne przedsiębiorstwo. W takiej sytuacji istnieje możliwość odkupienia adresu, na którym bankowi szczególnie zależy.[3]W witrynie banki mogą umieszczać dowolne informacje promocyjne. Są one przedstawiane w szczegółach lub ogólnikowo. Takie strony można aktualizować w zależności od potrzeb. Ważne jest, że przy prawidłowym ułożeniu i przygotowaniu witryny systematycznie można gromadzić informację rynkową, niezbędną dla optymalizacji dystrybucji. Dociera ona wtedy do nieograniczonej liczby klientów, powodując poszerzenie informacji miedzy bankiem a jego klientami[4].

Do głównych przesłanek rozwoju można zaliczyć wzrost  gospodarczy odnotowany w Polsce w latach 90 oraz postęp na drodze transformacji gospodarczej powodujący, że liczba firm i osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą ciągle rosła. Niewątpliwie tworzyło to:

  1. Napór na polski system bankowy poprzez wzrastającą liczbę klientów.
  2. Zwiększyło liczbę operacji wykonywanych w bankach.

Wnioskowano, że w takich okolicznościach tradycyjna obsługa papierowych operacji bankowych nie była już tak skuteczna, raczej bardzo kosztowna, jak również czasochłonna[5].

Dowodem na to są wyniki badań świadczące o wzroście liczby usług z jakich korzystają przeciętni klienci, od 1997 roku odsetek korzystających z usług banku wzrósł z 49,5% do 56,1% w 1999r.[6] W poszukiwaniach więc rozwiązania problemu, banki sięgały po narzędzia informatyczne. Pierwszym bankiem, który rozpoczął działanie w tym zakresie w praktyce był Bank Rozwoju Eksportu. Wprowadził on w roku 1993 domowy system bankowy, nazywany systemem Bresok. Usługi nie były w pełni rozwinięte w porównaniu z dniem dzisiejszym, ale już  znacznie upraszczały obsługę klienta. Ze względu na konkurencję, początkowe zastosowania produktów bankowości elektronicznej miały charakter badawczy, marketingowy, dając możliwość polepszenia jakości usług w zakresie bezpieczeństwa, łatwości dostępu oraz szybkości obsługi. Temat bezpieczeństwa zostaje podkreślony, bowiem przy wprowadzeniu czegokolwiek nowego technicznie, nie do końca kontrolowanego, rośnie ciekawość znalezienia luk prawnych, czy możliwości oszukania systemu. Ze względu na wzrastającą przestępczość wokół tej dziedziny, banki były i są zmuszone stosować coraz bardziej wyrafinowane rodzaje zabezpieczeń.

Drugi etap rozwoju bankowości elektronicznej w Polsce nie byłby możliwy bez zmian w prawie, wpływającym na upowszechnianie dokumentu elektronicznego w obrocie gospodarczym. Wzajemnie uzupełniające się prawo bankowe oraz przepisy kodeksu cywilnego miały podstawowe znaczenie dla istnienia oraz funkcjonowania bankowości elektronicznej, aczkolwiek szeroko pojęta bankowość elektroniczna nie została stworzona przez przymus prawny, lecz wynikała z dążenia do unowocześnienia polskiego systemu bankowego. Szczególnie ważnym aktem prawnym jest ustawa z roku 1997. Prawo bankowe, która sankcjonuje znaczenie elektronicznych nośników informacji w następujący sposób: [7]

Art. 7. 1. Oświadczenia woli składane w związku z dokonywaniem czynności bankowych mogą być wyrażone za pomocą elektronicznych nośników informacji. Związane z czynnościami bankowymi dokumenty mogą być sporządzane za pomocą elektronicznych nośników informacji, jeżeli dokumenty te zostaną w sposób należyty utrwalone i zabezpieczone.

Z trzecią częścią rozwoju wiążą się wszelkie działania i inicjatywy ustawodawców i administracji, regulujące kwestie rozwoju bankowości elektronicznej.

Mówiąc o etapach rozwoju bankowości elektronicznej należy zaznaczyć iż postęp techniczny był słusznie wykorzystywany przy rozwoju usług bankowości elektronicznej.  Wyróżnia się trzy następujące fazy:[8]

  1. Faza rozwoju bankomatów i teleusług.
  2. Faza związana z wykorzystywaniem komputerów osobistych i świadczenia on line.
  3. Faza E-cash oraz usług wideointeraktywnych.

Faza pierwsza polegała na sukcesywnym wdrażaniu pośrednich kanałów dystrybucji, poczynając od telefonów i bankomatów. Druga faza jest związana z usługami świadczonymi przez komputery PC. Od strony czysto technicznej nazwano tę usługę home banking. Ostatnia faza kojarzona  jest  z  erą  portfela  elektronicznego  i  z  wykorzystywaniem  w bankach różnych rodzajów technik wideo. Obecnie jest wdrażana następna faza, która wynika z potrzeby rozwoju technologii komunikacyjnych. Gwałtowny rozwój usług oferowanych przez telefon komórkowy umożliwia między innymi świadczenie usług, polegających na przesyłaniu tzw. krótkich informacji tekstowych (SMS), jak również czerpaniu pożytku z dostępu do zasobów informacyjnych promowanych w Internecie, przy wykorzystaniu technologii WAP (Wireless Application Protocol).[9]

Rozwój usług bankowości elektronicznej jeszcze się nie zakończył a kierunku jego rozwoju nie można obecnie określić, chociaż na pewno będzie kładziony duży nacisk na realizację potrzeb klientów.[10]

[1] P. Żuk, Nowa metoda walki o klienta, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 6/2002, s. 6

[2] World Wide Webb

[3] Filip Kowalik, Domek bez adresu, Gazeta Bankowa, nr 46/2000, s. 12

[4] Praca zbiorowa pod red., Małgorzata Pańkowska, Henryk Sroki, System Informatyczny Bankowości, Wydawnictwo Uczelniane Akademia Ekonomiczna, Katowice 1997, s. 58

[5] R. Dolczewski, Nowe produkty bankowe-szansa i nadzieja dla banków, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 2/1995, s. 28

[6] G. Kotliński, Wpływ bankowości elektronicznej na zamianę zakresu działalności operacyjnej banków, Materiały konferencyjne, Poznań 2000, s. 44

[7]Ustawa z dnia 29 Sierpnia 1997r. Prawo bankowe, (Dz.U nr 140, pozycja 939)

[8] Materiały konferencyjne, Finanse, Banki i Ubezpieczenia w Polsce u progu XXI wieku, Poznań 2000, s. 15

[9] Ibidem, s. 16

[10] Ibidem, s. 17

Doradztwo on-line

Kolejnym, choć nadal rzadko spotykanym, kanałem dystrybucji usług jest Call Centre, umożliwiające efektywne kontakty bank-klient przez telefon. Umożliwia wykonanie analogicznych operacji jak w Internet Banking po dodzwonieniu się klienta do banku. Klient może również uzyskać pomoc poprzez rozmowę z Agentem tzn. operatorem Call Centre. Call Centre pomaga również pracownikom w inicjowaniu kontaktów z klientami. Doradztwo on-line ma również inną formę – tak zwany chatroom. Jest to wydzielona część serwisu WWW, na której klient może porozumiewać się z rozmówcą za pomocą klawiatury i widzi na ekranie odpowiedzi, także pisane na klawiaturze przez doradcę. Z doświadczeń tego ostatniego wynika, że klienci łatwo przekonują się do takiej formy komunikacji, a nawet mają swoich ulubionych doradców. Mimo tego trzeba przyznać, że porozumiewanie się za pomocą samej tylko klawiatury jest bardzo ograniczone. Bardziej skomplikowane jest przesyłanie głosu. Wykorzystywana jest do tego technologia Voice-over-IP. Jest ona już dziś powszechnie używana do słuchania internetowego radia, czy do międzynarodowych rozmów telefonicznych (Internet Telephony), a jej wymagania techniczne są dosyć skromne: wystarczy zwykłe połączenie modemowe, karta dźwiękowa, słuchawki i mikrofon, podłączone do komputera. Dla banku nie ma ona jednak wielkiej przewagi nad zwykłą telefonią.[1]

[1] A. Mierzwa, Dystrybucja produktów bankowych w obliczu nowych technologii

Usługi i systemy bankowości elektronicznej

Usługi poprzez telefon w bankach krajów o rozwiniętej gospodarce zaczęły się rozwijać w latach 60[1]. Początkowo usługa ta wyglądała dość prozaicznie. Klient dzwonił do banku ,autoryzował się jako właściwa osoba i pracownik udzielał klientowi informacji. Aktualnie rozwój ten poszedł w dwu kierunkach. Pierwszy – to w pełni zautomatyzowana usługa, realizowana przez system informatyczny, podłączony do linii telefonicznej. Drugi – to realizacja zleceń klientów przez wyszkolonych operatorów, którzy do dyspozycji mają system komputerowy i dysponują wszelkimi informacjami dotyczącymi klienta. Dzięki usłudze przez telefon klient dysponujący tym urządzeniem, działającym w systemie tonalnym może uzyskać dostęp do prostych (wybranych przez bank), usług bankowych oraz informacji dotyczących stanu swojego konta. Możliwe było też poinformowanie klienta o kursach, prognozach walut, i oficjalnych danych o banku i jego ofertach. Łącząc się z bankiem klient wprowadza swój numer identyfikacyjny (PIN), a następnie za pomocą odpowiednich klawiszy uzyskuje głosową informację o dostępnych usługach.

Pionierami na rynku polskim we wprowadzaniu bankowości telefonicznej był Bank Pekao S.A., który w 1996 roku  wdrożył usługę pod nazwą Teleserwis. Z uwagi na konieczność rozpowszechnienia usługi dla wszystkich klientów, bank udostępnił dla niej bezpłatną Infolinię 0-800. Działanie Teleserwisu jest przedstawione na rysunku 1. Przykładowo można to przedstawić następująco:[2]

  1. Klient łączy się za pośrednictwem miejskiej sieci telefonicznej z kasetą modemu głosowego.
  2. Voice- modem generuje komunikaty głosowe słyszane przez użytkownika.
  3. Polecenie klienta przesyłane są do komputera w Centrali Banku.
  4. Następnie za pomocą KCB skierowane jest zlecenie do ogólnopolskiej sieci bankowej.
  5. Poprzez tę sieć polecenie idzie dalej do serwera oddziału, w którym klient ma swój rachunek.

Rysunek nr 1. Schemat działania teleserwis bankowego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Chmielarz, Systemy elektronicznej bankowości i cyfrowej płatności, Wyższa Szkoła Ekonomiczno – Informatyczna, Warszawa 1999

Informacja zwrotna przebiega w odwrotnym kierunku. Popularność Teleserwisu wzrasta w bardzo szybkim tempie, z aktualniejszych danych liczba zrealizowanych połączeń dotyczących tej usługi osiągnęła poziom blisko 220 tysięcy rocznie. Reasumując, telebanking jako usługa pożądana przez klientów i opłacalna dla banków stanowi jednocześnie silną kartę przetargową w walce konkurencyjnej banków. Rozwój tego typu usług jest więc niemal lawinowy.

Początki bankomatów datują się na 1969 rok a twórcą idei czynnego 24 godziny na dobę kasjera, była firma De La Rue, która to zainstalowała w londyńskiej aglomeracji pierwszą maszynę ATM[3]. Bankomat to skomputeryzowane urządzenie, dające dostęp do pewnych usług bankowych. Początkowo bankomaty wydawały banknoty w zamian za specjalnie perforowane talony. Klienci banku otrzymywali bloczki takich kart oraz specjalne kody identyfikacyjne. Najistotniejszą korzyścią było to, że urządzenia te pozwalały na geograficzne rozszerzenie dostępności usług.

Na początku usługa była jedna, ograniczona do wypłaty. Teraz, skoro ilość bankomatów ciągle rośnie, funkcjonalność i wielkość gamy usług musi być znaczna.[4] Korzystanie z bankomatu jest proste, w celu dostępu do usług należy najpierw włożyć kartę do szczeliny, na wyświetlaczu zjawiają się instrukcje prowadzące klienta krok po kroku do właściwego celu. Koniecznością jest pamiętać swój numer identyfikacyjny -PIN. Jest to osobisty kod, na podstawie którego bankomat sprawdza, czy podany cyfrowo szyfr odpowiada karcie włożonej do szczeliny. Klient musi być świadomy tego, iż dokonanie operacji za użyciem PIN’u, odbywa się na jego rachunek, transakcja nie może być reklamowana i zawsze obciąża konto posiadacza karty, nawet pomimo jej zastrzeżenia.[6]

Liczba bankomatów w Polsce rośnie z roku na rok. Najwięcej bankomatów znajduje się w regionie warszawskim, kolejno w katowickim, gdańskim i poznańskim. Największy udział w rynku bankomatów posiada, niezależna od banków amerykańska firma, istniejąca na polskim rynku od 1995, Euronet.[7]

[1] J. Pobierajło, Bankowość Elektroniczna, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 05/1999, s. 8-9

[2] W. Chmielarz, Systemy elektronicznej bankowości i cyfrowej płatności, Wyższa Szkoła Ekonomiczno – Informatyczna, Warszawa 1999, s. 66

[3] Nazwa angielska – Automated Teller Machine

[4] J. Pobierajło, Bankowość Elektroniczna, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 05/1999, s. 9

[6] S. Malarz, Portfel pełen bitów-karty płatnicze, Enter, nr 3/1997, s. 21

[7] J. Pobierajło, Bankowość Elektroniczna, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 05/1999, s. 11

Rozwój produktu bankowego

Streszczenie pracy dyplomowej

Tematem pracy jest Eurokonto jako przykład produktu bankowego oferowanego przez Bank Pekao S.A. klientom indywidualnym.

Część teoretyczna analizuje produkt bankowy, jego cechy, marketingowy charakter, korzyści wynikające z zakupu oraz wskazuje słabe i mocne strony tego popularnego produktu bankowego, jakim jest Eurokonto.

Część praktyczna obejmuje analizę wielkości i struktury operacji przeprowadzanych w Eurokoncie w latach 1999 – 2003.