Bankowość elektroniczna. Home banking

Home banking – instrument pozwalający korzystać z szerokiej gamy usług (uzgodnionych wcześniej z bankiem) przez nasz komputer (PC) w domu. Jest usługą informatyczną, ściśle powiązaną z telekomunikacją i elektroniką.

Aby klient mógł skorzystać z usług home banking musi posiadać:[1]

  • system informatyczny – to znaczy komputer osobisty klasy IBM, PC,
  • system oprogramowania obsługujący dostęp do zasobów informatycznych banków,
  • dostęp do medium komunikacyjnego ( Token) – istnieje przepis, że bank musi wyrazić zgodę na korzystanie z usług home banking.

Klient komunikuje się z bankiem internetowym poprzez stronę internetową. Adresy witryn składają się z co najmniej trzech części. Pierwszą to skrót www[2], nastepnie są określone dane, którymi klienci są zainteresowani i które chcą pozyskać (np. nazwa banku), a ostatnia to adres odpowiadający danemu krajowi (gdy chcemy wejść i uzyskać informacje po polsku to np.- pl lub com.pl.). Sposobów i wariancji w adresach jest wiele. Na podstawie tabeli 1 łatwo zauważyć jak wielka jest różnorodność w tworzeniu adresów. Jest to potrzebne, ponieważ jeden odpowiedni adres nie daje bankowi gwarancji na skuteczną komunikację z klientem.

Tabela nr 2. Przykładowe adresy internetowe wybranych banków

Bank System
Bank Pekao.S.A. TELEPEKAO 24
Wielkopolski Bank Kredtytowy S.A. WBKOnline
Bank Przemysłowo – handlowy S.A. Sezam
Fortis Bank Polska S.A.
Lukas Bank S.A. Lukas e – Bank
Handlobank S.A. Handlonet
mBank mBank
PKO BP e – PKO
Bank Śląski BSKOnline
BRE Bank S.A. BRESOK
Bank Inicjatyw Społeczno – Ekonomicznych S.A Home Banking

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wybranych banków i ich stron internetowych

Niezależnie od zaawansowania klienta jako internauty, powinien on posługiwać się także rozszerzeniami. W Polsce najczęściej spotykane są dwa skróty: pl albo com.pl. Sam ten fakt stwarza problem, bowiem kiedy użytkownik sieci odruchowo posługuje się jednym ze skrótów, szansa na wejście na właściwą stronę internetową maleje o 50%. Zatem banki, dla zabezpieczenia się i osiągnięcia dużego stopnia prawdopodobieństwa, iż potencjalny klient dotrze do właściwej strony, posługują się co najmniej dwoma adresami, każdy z innym rozszerzeniem. Inna kwestia utrudniająca potencjalnemu klientowi znalezienie właściwej strony polega na tym, że wiele banków ma niejednoznaczne skróty nazw, co można zauważyć w tabeli 1. W takich przypadkach nie zawsze można pomóc ponieważ adres, który pasuje do danego banku często bywa zagospodarowany przez zupełnie inne przedsiębiorstwo. W takiej sytuacji istnieje możliwość odkupienia adresu, na którym bankowi szczególnie zależy.[3]W witrynie banki mogą umieszczać dowolne informacje promocyjne. Są one przedstawiane w szczegółach lub ogólnikowo. Takie strony można aktualizować w zależności od potrzeb. Ważne jest, że przy prawidłowym ułożeniu i przygotowaniu witryny systematycznie można gromadzić informację rynkową, niezbędną dla optymalizacji dystrybucji. Dociera ona wtedy do nieograniczonej liczby klientów, powodując poszerzenie informacji miedzy bankiem a jego klientami[4].

Do głównych przesłanek rozwoju można zaliczyć wzrost  gospodarczy odnotowany w Polsce w latach 90 oraz postęp na drodze transformacji gospodarczej powodujący, że liczba firm i osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą ciągle rosła. Niewątpliwie tworzyło to:

  1. Napór na polski system bankowy poprzez wzrastającą liczbę klientów.
  2. Zwiększyło liczbę operacji wykonywanych w bankach.

Wnioskowano, że w takich okolicznościach tradycyjna obsługa papierowych operacji bankowych nie była już tak skuteczna, raczej bardzo kosztowna, jak również czasochłonna[5].

Dowodem na to są wyniki badań świadczące o wzroście liczby usług z jakich korzystają przeciętni klienci, od 1997 roku odsetek korzystających z usług banku wzrósł z 49,5% do 56,1% w 1999r.[6] W poszukiwaniach więc rozwiązania problemu, banki sięgały po narzędzia informatyczne. Pierwszym bankiem, który rozpoczął działanie w tym zakresie w praktyce był Bank Rozwoju Eksportu. Wprowadził on w roku 1993 domowy system bankowy, nazywany systemem Bresok. Usługi nie były w pełni rozwinięte w porównaniu z dniem dzisiejszym, ale już  znacznie upraszczały obsługę klienta. Ze względu na konkurencję, początkowe zastosowania produktów bankowości elektronicznej miały charakter badawczy, marketingowy, dając możliwość polepszenia jakości usług w zakresie bezpieczeństwa, łatwości dostępu oraz szybkości obsługi. Temat bezpieczeństwa zostaje podkreślony, bowiem przy wprowadzeniu czegokolwiek nowego technicznie, nie do końca kontrolowanego, rośnie ciekawość znalezienia luk prawnych, czy możliwości oszukania systemu. Ze względu na wzrastającą przestępczość wokół tej dziedziny, banki były i są zmuszone stosować coraz bardziej wyrafinowane rodzaje zabezpieczeń.

Drugi etap rozwoju bankowości elektronicznej w Polsce nie byłby możliwy bez zmian w prawie, wpływającym na upowszechnianie dokumentu elektronicznego w obrocie gospodarczym. Wzajemnie uzupełniające się prawo bankowe oraz przepisy kodeksu cywilnego miały podstawowe znaczenie dla istnienia oraz funkcjonowania bankowości elektronicznej, aczkolwiek szeroko pojęta bankowość elektroniczna nie została stworzona przez przymus prawny, lecz wynikała z dążenia do unowocześnienia polskiego systemu bankowego. Szczególnie ważnym aktem prawnym jest ustawa z roku 1997. Prawo bankowe, która sankcjonuje znaczenie elektronicznych nośników informacji w następujący sposób: [7]

Art. 7. 1. Oświadczenia woli składane w związku z dokonywaniem czynności bankowych mogą być wyrażone za pomocą elektronicznych nośników informacji. Związane z czynnościami bankowymi dokumenty mogą być sporządzane za pomocą elektronicznych nośników informacji, jeżeli dokumenty te zostaną w sposób należyty utrwalone i zabezpieczone.

Z trzecią częścią rozwoju wiążą się wszelkie działania i inicjatywy ustawodawców i administracji, regulujące kwestie rozwoju bankowości elektronicznej.

Mówiąc o etapach rozwoju bankowości elektronicznej należy zaznaczyć iż postęp techniczny był słusznie wykorzystywany przy rozwoju usług bankowości elektronicznej.  Wyróżnia się trzy następujące fazy:[8]

  1. Faza rozwoju bankomatów i teleusług.
  2. Faza związana z wykorzystywaniem komputerów osobistych i świadczenia on line.
  3. Faza E-cash oraz usług wideointeraktywnych.

Faza pierwsza polegała na sukcesywnym wdrażaniu pośrednich kanałów dystrybucji, poczynając od telefonów i bankomatów. Druga faza jest związana z usługami świadczonymi przez komputery PC. Od strony czysto technicznej nazwano tę usługę home banking. Ostatnia faza kojarzona  jest  z  erą  portfela  elektronicznego  i  z  wykorzystywaniem  w bankach różnych rodzajów technik wideo. Obecnie jest wdrażana następna faza, która wynika z potrzeby rozwoju technologii komunikacyjnych. Gwałtowny rozwój usług oferowanych przez telefon komórkowy umożliwia między innymi świadczenie usług, polegających na przesyłaniu tzw. krótkich informacji tekstowych (SMS), jak również czerpaniu pożytku z dostępu do zasobów informacyjnych promowanych w Internecie, przy wykorzystaniu technologii WAP (Wireless Application Protocol).[9]

Rozwój usług bankowości elektronicznej jeszcze się nie zakończył a kierunku jego rozwoju nie można obecnie określić, chociaż na pewno będzie kładziony duży nacisk na realizację potrzeb klientów.[10]

[1] P. Żuk, Nowa metoda walki o klienta, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 6/2002, s. 6

[2] World Wide Webb

[3] Filip Kowalik, Domek bez adresu, Gazeta Bankowa, nr 46/2000, s. 12

[4] Praca zbiorowa pod red., Małgorzata Pańkowska, Henryk Sroki, System Informatyczny Bankowości, Wydawnictwo Uczelniane Akademia Ekonomiczna, Katowice 1997, s. 58

[5] R. Dolczewski, Nowe produkty bankowe-szansa i nadzieja dla banków, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 2/1995, s. 28

[6] G. Kotliński, Wpływ bankowości elektronicznej na zamianę zakresu działalności operacyjnej banków, Materiały konferencyjne, Poznań 2000, s. 44

[7]Ustawa z dnia 29 Sierpnia 1997r. Prawo bankowe, (Dz.U nr 140, pozycja 939)

[8] Materiały konferencyjne, Finanse, Banki i Ubezpieczenia w Polsce u progu XXI wieku, Poznań 2000, s. 15

[9] Ibidem, s. 16

[10] Ibidem, s. 17

Doradztwo on-line

Kolejnym, choć nadal rzadko spotykanym, kanałem dystrybucji usług jest Call Centre, umożliwiające efektywne kontakty bank-klient przez telefon. Umożliwia wykonanie analogicznych operacji jak w Internet Banking po dodzwonieniu się klienta do banku. Klient może również uzyskać pomoc poprzez rozmowę z Agentem tzn. operatorem Call Centre. Call Centre pomaga również pracownikom w inicjowaniu kontaktów z klientami. Doradztwo on-line ma również inną formę – tak zwany chatroom. Jest to wydzielona część serwisu WWW, na której klient może porozumiewać się z rozmówcą za pomocą klawiatury i widzi na ekranie odpowiedzi, także pisane na klawiaturze przez doradcę. Z doświadczeń tego ostatniego wynika, że klienci łatwo przekonują się do takiej formy komunikacji, a nawet mają swoich ulubionych doradców. Mimo tego trzeba przyznać, że porozumiewanie się za pomocą samej tylko klawiatury jest bardzo ograniczone. Bardziej skomplikowane jest przesyłanie głosu. Wykorzystywana jest do tego technologia Voice-over-IP. Jest ona już dziś powszechnie używana do słuchania internetowego radia, czy do międzynarodowych rozmów telefonicznych (Internet Telephony), a jej wymagania techniczne są dosyć skromne: wystarczy zwykłe połączenie modemowe, karta dźwiękowa, słuchawki i mikrofon, podłączone do komputera. Dla banku nie ma ona jednak wielkiej przewagi nad zwykłą telefonią.[1]

[1] A. Mierzwa, Dystrybucja produktów bankowych w obliczu nowych technologii

Usługi i systemy bankowości elektronicznej

Usługi poprzez telefon w bankach krajów o rozwiniętej gospodarce zaczęły się rozwijać w latach 60[1]. Początkowo usługa ta wyglądała dość prozaicznie. Klient dzwonił do banku ,autoryzował się jako właściwa osoba i pracownik udzielał klientowi informacji. Aktualnie rozwój ten poszedł w dwu kierunkach. Pierwszy – to w pełni zautomatyzowana usługa, realizowana przez system informatyczny, podłączony do linii telefonicznej. Drugi – to realizacja zleceń klientów przez wyszkolonych operatorów, którzy do dyspozycji mają system komputerowy i dysponują wszelkimi informacjami dotyczącymi klienta. Dzięki usłudze przez telefon klient dysponujący tym urządzeniem, działającym w systemie tonalnym może uzyskać dostęp do prostych (wybranych przez bank), usług bankowych oraz informacji dotyczących stanu swojego konta. Możliwe było też poinformowanie klienta o kursach, prognozach walut, i oficjalnych danych o banku i jego ofertach. Łącząc się z bankiem klient wprowadza swój numer identyfikacyjny (PIN), a następnie za pomocą odpowiednich klawiszy uzyskuje głosową informację o dostępnych usługach.

Pionierami na rynku polskim we wprowadzaniu bankowości telefonicznej był Bank Pekao S.A., który w 1996 roku  wdrożył usługę pod nazwą Teleserwis. Z uwagi na konieczność rozpowszechnienia usługi dla wszystkich klientów, bank udostępnił dla niej bezpłatną Infolinię 0-800. Działanie Teleserwisu jest przedstawione na rysunku 1. Przykładowo można to przedstawić następująco:[2]

  1. Klient łączy się za pośrednictwem miejskiej sieci telefonicznej z kasetą modemu głosowego.
  2. Voice- modem generuje komunikaty głosowe słyszane przez użytkownika.
  3. Polecenie klienta przesyłane są do komputera w Centrali Banku.
  4. Następnie za pomocą KCB skierowane jest zlecenie do ogólnopolskiej sieci bankowej.
  5. Poprzez tę sieć polecenie idzie dalej do serwera oddziału, w którym klient ma swój rachunek.

Rysunek nr 1. Schemat działania teleserwis bankowego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Chmielarz, Systemy elektronicznej bankowości i cyfrowej płatności, Wyższa Szkoła Ekonomiczno – Informatyczna, Warszawa 1999

Informacja zwrotna przebiega w odwrotnym kierunku. Popularność Teleserwisu wzrasta w bardzo szybkim tempie, z aktualniejszych danych liczba zrealizowanych połączeń dotyczących tej usługi osiągnęła poziom blisko 220 tysięcy rocznie. Reasumując, telebanking jako usługa pożądana przez klientów i opłacalna dla banków stanowi jednocześnie silną kartę przetargową w walce konkurencyjnej banków. Rozwój tego typu usług jest więc niemal lawinowy.

Początki bankomatów datują się na 1969 rok a twórcą idei czynnego 24 godziny na dobę kasjera, była firma De La Rue, która to zainstalowała w londyńskiej aglomeracji pierwszą maszynę ATM[3]. Bankomat to skomputeryzowane urządzenie, dające dostęp do pewnych usług bankowych. Początkowo bankomaty wydawały banknoty w zamian za specjalnie perforowane talony. Klienci banku otrzymywali bloczki takich kart oraz specjalne kody identyfikacyjne. Najistotniejszą korzyścią było to, że urządzenia te pozwalały na geograficzne rozszerzenie dostępności usług.

Na początku usługa była jedna, ograniczona do wypłaty. Teraz, skoro ilość bankomatów ciągle rośnie, funkcjonalność i wielkość gamy usług musi być znaczna.[4] Korzystanie z bankomatu jest proste, w celu dostępu do usług należy najpierw włożyć kartę do szczeliny, na wyświetlaczu zjawiają się instrukcje prowadzące klienta krok po kroku do właściwego celu. Koniecznością jest pamiętać swój numer identyfikacyjny -PIN. Jest to osobisty kod, na podstawie którego bankomat sprawdza, czy podany cyfrowo szyfr odpowiada karcie włożonej do szczeliny. Klient musi być świadomy tego, iż dokonanie operacji za użyciem PIN’u, odbywa się na jego rachunek, transakcja nie może być reklamowana i zawsze obciąża konto posiadacza karty, nawet pomimo jej zastrzeżenia.[6]

Liczba bankomatów w Polsce rośnie z roku na rok. Najwięcej bankomatów znajduje się w regionie warszawskim, kolejno w katowickim, gdańskim i poznańskim. Największy udział w rynku bankomatów posiada, niezależna od banków amerykańska firma, istniejąca na polskim rynku od 1995, Euronet.[7]

[1] J. Pobierajło, Bankowość Elektroniczna, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 05/1999, s. 8-9

[2] W. Chmielarz, Systemy elektronicznej bankowości i cyfrowej płatności, Wyższa Szkoła Ekonomiczno – Informatyczna, Warszawa 1999, s. 66

[3] Nazwa angielska – Automated Teller Machine

[4] J. Pobierajło, Bankowość Elektroniczna, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 05/1999, s. 9

[6] S. Malarz, Portfel pełen bitów-karty płatnicze, Enter, nr 3/1997, s. 21

[7] J. Pobierajło, Bankowość Elektroniczna, Miesięcznik Finansowy „Bank”, nr 05/1999, s. 11

Rozwój produktu bankowego

Streszczenie pracy dyplomowej

Tematem pracy jest Eurokonto jako przykład produktu bankowego oferowanego przez Bank Pekao S.A. klientom indywidualnym.

Część teoretyczna analizuje produkt bankowy, jego cechy, marketingowy charakter, korzyści wynikające z zakupu oraz wskazuje słabe i mocne strony tego popularnego produktu bankowego, jakim jest Eurokonto.

Część praktyczna obejmuje analizę wielkości i struktury operacji przeprowadzanych w Eurokoncie w latach 1999 – 2003.

Strategiczne planowanie w BGŻ S.A. Oddział w Kielcach

praca dyplomowa

Plany strategiczne w BGŻ S.A. opracowywane są na szczeblu centrali i oddziałów. Sam proces ma charakter ciągły i obejmuje powtarzający się w czasie cykl działań.

Na szczeblu centrali polega on na określeniu misji banku, identyfikacji strategicznych rodzajów działalności oraz planach rozwoju nowych produktów.

Za plany Oddziału BGŻ S.A. w Kielcach odpowiada dyrekcja.

Zgodnie z misją banku „BGŻ S.A. chce być jednym z wiodących banków w Polsce pełniąc funkcje lidera w obsłudze finansowej rolnictwa i gospodarki żywnościowej oraz terenów wiejskich, zapewniając wysoką jakość i kompleksowość świadczonych usług w celu osiągnięcia wysokiej wartości rynkowej”.

W celu opracowania skutecznej strategii Oddział powinien znać swoje mocne i słabe strony, a to wymaga przeprowadzenia analizy SWOT.[1]

Przedmiotem analizy są:[2]

  • otoczenie banku (wpływ rynków ekonomicznych, politycznych);
  • zalety i wady banku w zakresie jego działalności usługowej (jakość, fachowe kadry sytuacja finansowa itp.);
  • konfrontacja zalet i wad banku.

Zestawienie szans i zagrożeń ze słabościami i mocnymi stronami banku pozwala na ocenę  jego pozycji w otoczeniu i względem konkurencji, a więc ułatwia formułowanie celów przyszłego działania oraz dokonanie identyfikacji strategii.

Tabela 5. Analiza SWOT BGŻ S.A. Oddział w Kielcach

MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
§ pozytywny bilans oraz dobry poziom zysków

§ dobra lokalizacja banku – w centrum Kielc

§ wszechstronny zakres usług

§ silna lojalność wobec klientów

§ mocny wizerunek banku na rynku z dużą rozpoznawalnością banku i jego produktów

§ słabo przygotowany personel – konieczność szkoleń w związku z przeorientowaniem struktury banku z produktowego na proklientowski

§ niedostateczne wyposażenie w sprzęt komputerowy

§ spadek przyrostu depozytów i kredytów podmiotów gospodarczych

§ wolny rozwój placówek Integrum

OKAZJE ZAGROŻENIA
§ w miarę stabilny kurs  złotego

§ wzrost liczby nowych technologicznie zaawansowanych branż przemysłu w gałęziach o dużym potencjale eksportowym

§ wzrost liczby bankomatów

§ stale rozszerzana gama usług banku

§ uruchamianie nowych kanałów dystrybucji

§ bardzo duża konkurencja na rynku usług bankowych

§ wysoki poziom bezrobocia w Polsce

§ słaby rozwój gospodarczy kraju, który może wywołać problemy na rynku kredytowym

§ niestabilność polityki finansowej rządu

Źródło: opracowanie własne.

Bank musi zrealizować następujące cele strategiczne:

  1. W zakresie depozytów.

Aby osiągnąć powyższy cel bank musi:

  • rozszerzyć detaliczną działalność kredytową, szczególnie w zakresie wzrostu poziomu kredytów mieszkaniowych i samochodowych,
  • kontynuować proces segmentacji klientów depozytowych i dostosowania pakietów produktowych do potrzeb poszczególnych segmentów rynku,
  • ukierunkować działania marketingowe i cenowe w celu pozyskania nowych „dużych” klientów depozytowych,
  • rozpocząć pracę nad wyeliminowaniem z oferty Banku produktów o niższej dochodowości.
  1. W zakresie kredytów – natomiast założono przyrost należności od podmiotów niefinansowych i sektora budżetowego, przy jednoczesnym spadku dłużnych papierów wartościowych oraz należności od instytucji finansowej. Oznacza to wzrost akcji kredytowej brutto wobec tych podmiotów o 8,9%.

Aby osiągnąć zamierzony cel bank zamierza:

  • zintensyfikować działania mające na celu rozszerzenie współpracy z branżami z poza sektora rolno – spożywczego, charakteryzującymi się niższym ryzykiem kredytowym,
  • w ramach poprawy jakości portfela kredytowego skoncentrować wysiłek wyspecjalizowanym branżowo służb handlowych banku(opiekunowie klienta) przy obsłudze dużych zaangażowań kredytowych banku,
  • dążyć do utrzymania pozycji na rynku kredytów preferencyjnych.

[ciąg dalszy tej pracy dyplomowej nastąpi…]

[1] Nazwa tej metody jest anagramem pierwszych liter wyrazów angielskich Strenght (siły, atuty), Weakness (wady, słabości), Opportunities (okazje, możliwości), Threats (trudności, zagrożenia) B. Żurawik, W. Żurawik, „Marketing…”, op.cit s. 74.

[2] W. L. Jaworski, „Bankowość”, Poltext, Warszawa 1997, s. 159.

Organizacja marketingu w bankach

praca dyplomowa

Rola marketingu bankowego powinna być postrzegana w perspektywie wieloletniego i złożonego procesu rozwoju systemu bankowego, służącego realizacji podstawowych funkcji:

  • udziału w kreacji pieniądza;
  • udziału w społecznym podziale pracy;
  • dokonywanie alokacji i transferu środków.

Biorąc pod uwagę powyższe funkcje, jakie pełnią bank, organizacja efektywnego i skutecznego zarządzanie marketingowego wymaga realizowania przez służby marketingowe następujących funkcji:[1]

  • Regulacyjnej – wynikającej z udziału banku w kreacji pieniądza. Kreacja pieniądza następuje poprzez wzrost wielkości kredytów udzielonych przez banki, a także przez zwiększenie zakupu walut obcych. Ograniczenie kreacji pieniądza przez banki wynika z konieczności utrzymywanie płynności, co jest uwarunkowane przez wielkość posiadanych środków banku centralnego. Wzajemna relacja między posiadanym pieniądzem rezerwowym a nagromadzonymi wkładani określana jest jako tzw. mnożnik pieniądza wkładowego lub multiplikator. Wielkość mnożnika w systemie bankowym wynika z określenia minimalnych standardów bezpieczeństwa, uwzględniających w działalności banków trzy podstawowe elementy: legalność, płynności i solidności.
  • Kontrolnej – polegającej na prowadzeniu stałych, precyzyjnych i możliwie szybkich analiz zmian w dokonywanych czynnościach finansowych. W gospodarce, która w małym stopniu zależy od podziału pracy w tym od udziału usług finansowych, podmioty gospodarce muszą dokonywać czynności finansowych samodzielnie. Natomiast w gospodarce o rozwiniętym podziale pracy banki stają się przedsiębiorstwami, które przejmują szereg czynności w zakresie gospodarki finansowej od przedsiębiorstw i gospodarstw domowych; dochodzi już do sytuacji, że podmioty gospodarujące, zamiast stosunków finansowych z wieloma klientami luba dostawcami, ograniczają do jednego banku.
  • Alokacyjnej – wynikającej z roli jaką pełnią banki w dokonywaniu alokacji i transformacji środków w doprowadzeniu do wzajemnego uzgadniania różniących się struktur podaży i popytu.

Istotą organizacji marketingu jest jej powiązanie ze specyfiką działalności banku, jego wielkości, przyjętymi celami marketingu i realizowaną strategią marketingową. Plany strategiczne są opracowywane na różnych poziomach organizacji w bankach na:[2]

  • poziomie centrali;
  • poziomie oddziału;
  • poziomie rynku.

Ponieważ działalność marketingowa obejmuje szeroki zakres czynności związanych z rozpoznawaniem zjawisk społeczno-gospodarczych, kształtowaniem produktów, dystrybucji usług oraz aktywizacji sprzedaży, niekoniecznie wszystkie czynności muszą przyjąć wyodrębnioną formę organizacyjną. Zazwyczaj proces stosowania marketingu w przedsiębiorstwie oraz integrowania jego poszczególnych elementów wymaga wyodrębnienia pionu marketingowego. W pionie tym grupowane są wszystkie elementy działalności marketingowej. Praktycznym i często stosowanym sposobem wyodrębnienia marketingu w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa jest tworzenie działu marketingu. Przyjęty przez bank system organizacji marketingu jest przede wszystkim związany ze strukturą organizacyjną samego banku i zakresem jego działalności.

Ze względu na specyfikę działalności bank ma do wyboru trzy sposoby organizowania działalności marketingowej:[3]

  • organizacja przedsiębiorstwa i marketingu zorientowana na procesy komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem;
  • organizacja marketingu polegająca na wyodrębnieniu działu, w sytuacji występowania zróżnicowanych produktów oraz heterogenicznych, ale stabilnych segmentów rynku;
  • organizacja marketingu polegająca na wyodrębnieniu wyspecjalizowanego pionu/działu stosownie w sytuacji niskiego stopnia niepewności otoczenia oraz ograniczonej liczby powiązań informacyjnych z otoczeniem.

Ten rodzaj organizacji występuje w warunkach standaryzacji i centralizacji działań w przedsiębiorstwie nie wymagających formalizacji i specjalizacji marketingowej.

Banki, które przystępują do organizacji działu marketingowego muszą w swoich zamierzeniach uwzględniać różne kryteria wynikające zarówno z przyjętej strategii marketingowej. Do najczęściej stosowanych kryteriów uwzględnianych w organizacji działalności marketingowej należą:[4]

  • kryterium funkcji;
  • kryterium produktów;
  • kryterium segmentów rynku;
  • kryterium geograficzne.

Kryterium funkcjonalne – prowadzi do ujęcia działań marketingowych według elementów marketingu mix. Obok komórek zajmujących się polityką produktów i cen oraz dystrybucji jest komórka organizacyjna do spraw promocji. Jej działania dotyczą przygotowania i realizacji polityki promocji banku i jego całej oferty.

Kryterium  funkcjonalne stosuje się w przypadku średniej wielkości banków, których oferta usług nie jest zróżnicowana i obejmuje klasyczne produkty bankowe.

Kryterium produktowe polega na tym, że komórki w dziale marketingu podzielone są według grup produktów i odpowiadają one za całokształt marketingu wobec tych grup. Jest to możliwe do zastosowania tylko wtedy, gdy bank ma bardzo szeroką, zróżnicowaną i ciągle poszerzaną ofertę produktów. Komórka marketingu odpowiedzialna za problematykę marketingu, np. Dla grupy kredytów, zajmuje się zagadnieniami polityki ceny i dystrybucji. W celu wyeliminowania powtarzania i nakładania się działań promocyjnych oraz zapewnienia ich koordynacji i ujednolicenia tworzy się komórkę promocji, która pracuje na użytek wszystkich komórek marketingowych zorganizowanych według grup produktów. Wykorzystuje się tu więc w istocie kryterium produktowe i funkcjonalne. Kryterium segmentów rynku pozwala utworzyć dział marketingu w taki sposób,  że poszczególne komórki organizacyjne odpowiadają za całokształt marketingu dla wyodrębnionych grup klientów. Kryterium to można stosować wtedy, gdy bank obsługuje dużą ilość klientów, których można pogrupować według określonych cech. Tak utworzone segmenty są liczne, istotnie różniące się między sobą i przynoszą duże dochody bankowi. Są więc komórki odpowiedzialne kolejno za całość działań marketingowych wobec grupy klientów indywidualnych i instytucjonalnych.

Natomiast w oparciu o kryterium funkcjonalne, głównie dla koordynacji działań, powołana jest komórka promocji, która odpowiada za akcje popierania sprzedaży, reklamę, public relations i sprzedaż bezpośrednią dla obu segmentów rynku.

Ostatnim kryterium organizacji działu marketingu jest kryterium geograficzne. Może ono być stosowane gdy zasięg terytorialny banku jest duży i różnorodny pod względem cech ekonomicznych i demograficznych, kryterium funkcjonalne, czy produktowe może okazać się w takich okolicznościach nieskuteczne. Wtedy za działania marketingowe w poszczególnych regionach odpowiadają komórki działu marketingu. W praktyce, na szczeblu centrali, komórki marketingowe dla poszczególnych regionów z reguły odpowiadają za politykę produktu i cen oraz określają górne pułapy wydatków na promocję. Natomiast na szczebel oddziałów delegowane są uprawnienia dotyczące decyzji w zakresie polityki dystrybucji, form promocji i struktury wydatków promocyjnych. O problematyce promocji decydują więc oddziały, ponieważ lepiej znają teren swoich działań niż centrala i mogą szybciej reagować na zmiany w popycie i zachowaniu się konsumentów.

Przedstawione wyżej różne formy organizacji działu marketingu bankach wynikają z teorii i praktyki organizacji i funkcjonowania banków. Ich wykorzystanie zależy od rodzaju banku, zakresu oferowanych usług, terytorialnego zasięgu działania, typów klientów i rodzaju rynku. Czynniki te są przyczyną powstawania różnych kombinacji i połączeń kryteriów tworzenia komórek marketingowych.

[1] Por. G. Rytelewska, „Marketing…”, op.cit s. 298.

[2] B. Żurawik, W. Żurawik, „Marketing…”, op.cit s. 54.

[3] L. Grabski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing”, PWE, Warszawa 2000, s. 75.

[4] W. Grzegorczyk, „Marketing bankowy”, Zarządzanie i Finanse, Warszawa 1994, s. 100.

Polskie banki w PRL

Już na początku lat pięćdziesiątych NBP wyraźnie ewoluował w kierunku koncepcji monobanku, która zakładała wypełnianie wszystkich funkcji przez jeden bank. Na podstawie uchwały Prezydium Rządu nr 506 z dnia 1 lipca 1953 r., NBP przejął od Banku Rolnego kredytowanie i kontrolę działalności eksploatacyjnej rolnictwa i leśnictwa. Bank Rolny utworzono w 1948 r. w miejsce reaktywowanego w 1945 r. Państwowego Banku Rolnego, za którego pośrednictwem państwo finansowało reformę rolną, udzielało pomocy na odbudowę zniszczonych gospodarstw oraz na akcję osiedleńczą na Ziemiach Zachodnich. Z kolei głównym zadaniem Banku Rolnego stało się kredytowanie oraz kontrola finansowa inwestycji i produkcji w gospodarce rolnej i leśnej oraz w przemyśle drzewnym.

Proces zwiększania roli i zakresu działania NBP kontynuowany był pod koniec lat pięćdziesiątych. Ustawa z 12 grudnia 1958 r. o Narodowym Banku Polskim otworzyła    drogę do przejęcia kredytowania działalności inwestycyjnej.

Ukoronowaniem tego procesu stało się przejęcie w 1970 r. przez NBP zadań powołanego do życia jeszcze w 1948 r. Banku Inwestycyjnego, który zajmował się finansowaniem inwestycji w gospodarce uspołecznionej, z wyjątkiem rolnictwa i leśnictwa. Likwidacja tego banku przyczyniła się do dalszej centralizacji systemu bankowego w Polsce. NBP stał się bankiem uniwersalnym, kredytującym zarówno działalność bieżącą, jak i inwestycyjną. Został wyposażony również w funkcję koordynacyjno – kontrolną w stosunku do innych banków. U podstaw takich rozwiązań legło przyjęcie założenia, że konkurencja między bankami jest rzeczą szkodliwą. Uznano, że do realizacji celów gospodarki socjalistycznej potrzebne było tylko kilka banków. Stopniowo więc zaczęto łączyć banki, aż zmniejszono ich liczbę do czterech.[1]

Proces koncentracji systemu bankowego był kontynuowany w latach siedemdziesiątych. W 1975 r. Powszechną Kasę Oszczędności włączono do NBP, który tą drogą przejął również gromadzenie oszczędności ludności.[2] W ten sposób NBP stał się typowym bankiem centralnym w scentralizowanej gospodarce socjalistycznej, pełniącym nie tylko wszystkie funkcje bankowe, lecz również organu kontroli finansowej przedsiębiorstw. Przeprowadzona w 1975 r. dalsza koncentracja systemu bankowego miała również na celu podporządkowanie państwowych i spółdzielczych instytucji oszczędnościowych bankom państwowym. Obok wchłonięcia PKO przez NBP, powołano na miejsce Banku Rolnego – Bank Gospodarki Żywnościowej (BGŻ), do finansowania i kredytowania całości gospodarki żywnościowej. Zmiany przeprowadzone w 1975 r. polegały na:

  • utworzeniu banku państwowo – spółdzielczego – BGŻ, stanowiącego centralę dla banków spółdzielczych;
  • likwidacji Centralnego Związku Spółdzielni Oszczędnościowo – Pożyczkowych;
  • likwidacji Powszechnej Kasy Oszczędności i włączeniu aparatu tej instytucji do NBP.

Banki spółdzielcze zachowały spółdzielczy charakter m.in. poprzez utrzymanie ich organów samorządowych, takich jak: wojewódzkie i krajowe zjazdy delegatów banków spółdzielczych oraz wojewódzkie Rady Banku i Rady Banku przy centrali BGŻ. Funkcję Zarządu Centralnego Związku Spółdzielni Oszczędnościowo -Pożyczkowych zaczęły pełnić centralne i wojewódzkie ogniwa BGŻ. Pewnych zmian dokonano również w trybie powoływania dyrektora banku spółdzielczego. Był on powoływany przez prezesa BGŻ, po zasięgnięciu jedynie opinii społecznego Zarządu Spółdzielni. W ten sposób dążono do wzmocnienia realizacji centralnie ustalonej polityki pieniężno – kredytowej banków spółdzielczych.[3] Przeprowadzone w 1975 r. reformy zmieniły charakter działalności banków spółdzielczych, co wiązało się głównie z dostosowaniem się banków spółdzielczych do nowego układu administracyjnego kraju (gminy), z rozszerzeniem zakresu działalności banków spółdzielczych (przyjęcie kredytów długoterminowych z Banku Rolnego), z przekształceniem banków spółdzielczych w podstawowe ogniwa organizacji BGŻ oraz ze ścisłym powiązaniem banków spółdzielczych z gminnymi radami narodowymi, zwłaszcza w zakresie sporządzania i realizacji planów rozwoju gmin, a także w charakterze stałego doradcy w dziedzinie kształtowania się sytuacji pieniężnej w gminie.

[1] Por. Z. Dobosiewicz, Podstawy bankowości, Warszawa 1997, s. 18.

[2] Por. Ustawa z dnia 12 czerwca 1975 r. Prawo bankowe, Dz. U. nr 20, poz. 108.

[3] Por. E. Drabowski, W. Jaworski, W. Krzyżkiewicz, Bankowość, Warszawa 1988, s. 136.

Konsolidacja polskiego systemu bankowego

We wrześniu 1996 r. została zawiązana grupa bankowa pod nazwą Grupa Pekao S.A., skupiająca Bank Polska Kasa Opieki S.A., jako bank dominujący oraz Bank Depozytowo – Kredytowy S.A. w Lublinie, Pomorski Bank Kredytowy S.A. z siedzibą w Szczecinie, Powszechny Bank Gospodarczy S.A. w Łodzi jako banki zależne. Celem zawarcia umowy o zawiązaniu grupy bankowej było zwiększenie możliwości rozwojowych banków. Banki te miały prowadzić uzgodnioną politykę finansową i operacyjną. Umowa została zawarta na czas nieokreślony. W 1997 r. udział Grupy w rynku wynosił 21%, podczas gdy PKO bp – 19%, a Banku Handlowego – 7%.

przejmowało całość akcji mniejszych banków, ale jednocześnie pozostawiało im prawie nieograniczoną swobodę operacyjnego działania. Stąd też jeden z publicystów ekonomicznych uznał, że „była to rzeczywiście dość dziwna formuła”.[1] Sytuacja ta uległa zmianie po utworzeniu nowego rządu, któremu jak zauważył tenże publicysta „to bankowe połączenie na pół gwizdka wyraźnie jednak nie spodobało się”. Aktualny rząd na początku 1998 r. doszedł do wniosku o konieczności zmiany umowy z 1996 r. i utworzeniu jednego banku. Wymieniono zarząd Banku Pekao S.A., którego zadaniem stała się teraz zamiana grupy w jeden bank. Wywołało to protesty pozostałych banków wchodzących w skład Grupy. Poprzedni rząd, tworząc Grupę Pekao S.A. w 1996 r. pozostawił wolna rękę czterem prezesom, co do sposobu konsolidacji banków, którymi kierują. Zapisy umowy konsolidacyjnej gwarantowały bankom w Łodzi, Szczecinie i Lublinie znaczną autonomię. Obecny rząd uznał, że było to złe rozwiązanie. Banki nie dość, że nie współpracowały ze sobą tak, jak oczekiwano, to nawet w niektórych dziedzinach konkurowały np. zakładały odrębne firmy leasingowe. Przedsięwzięcia podjęte przez rząd na wiosnę 1998 r. wywołały jednak liczne protesty pracowników trzech pozostałych banków, którzy wyszli nawet na ulicę, aby zademonstrować swe niezadowolenie. Szczególnie aktywna była tu Łódź.[2] Odwołany prezes łódzkiego PBG S.A. Andrzej Szukalski w swych wystąpieniach podkreślał, że protestowali nie tylko bankowcy. Fuzja banków wywołała bowiem zaniepokojenie łódzkich biznesmenów i polityków. Z oświadczeniami wystąpiło siedmiu łódzkich posłów z głównych opcji politycznych -AWS, SLD i UW. Ich zdaniem nagła decyzja o fuzji uderza dotkliwie w interesy gospodarcze regionu łódzkiego i to w przeddzień reformy administracyjnej Polski.[3]

Od 1 stycznia 1999 r. Grupa Pekao S.A. rozpoczęła działalność jako jeden bank.[4] Dotychczasowe procesy konsolidacyjne w polskim sektorze bankowym, poza kilkoma wyjątkami, polegały na przejmowaniu banków w złej sytuacji finansowej przez inne banki. Z reguły przejmujące banki mogły liczyć na pomoc finansową Bankowego Funduszu Gwarancyjnego i NBP. W dodatku programy naprawczerealizowane w niektórych z przejmowanych banków były wspierane zwolnieniem ich z rezerwy obowiązkowej, co oznaczało niższy koszty pozyskania depozytów. Do dziś zniknęło ze sceny około 40 prywatnych banków. Przetrwało tylko kilka, akumulując kapitał i przejmując banki słabsze. Rekordzistą w przejmowaniu innych banków okazał się Kredyt Bank PBI, którego grupa powstała z połączenia 9 banków komercyjnych, jednego spółdzielczego, jednego w fazie organizacji i jednego przedsiębiorstwa bankowego.[5]

Powszechnie uważa się, że przed przystąpieniem do Unii Europejskiej, Polska powinna sprywatyzować swój sektor bankowy. Temu procesowi będzie musiała towarzyszyć konsolidacja, ponieważ polskie banki są za małe, aby sprostać europejskiej konkurencji.[6] Jak do tej pory proces konsolidacji doprowadził do utworzenia tylko jednej grupy kapitałowej: do Banku Pekao S.A. przyłączono trzy inne, średniej wielkości banki, będące spółkami Skarbu Państwa. W tej sytuacji rację ma Witold Gadomski twierdząc, że ustawa konsolidacyjna z 1996 r. wyczerpała swe możliwości, co nie znaczy, że na polskim rynku nie dokonuje się w dalszym ciągu proces łączenia mniejszych banków w większe organizmy. „Konsolidacja – pisze W. Gadomski – zawsze wywołuje emocje wynikające choćby z faktu, że jej naturalną konsekwencją jest zwolnienie części pracowników, w tym członków kierownictwa. Jest jednak nieunikniona. W Polsce nie ma miejsca na funkcjonowanie ponad setki małych, słabych banków. Życie samo odpowiedziało na pytanie, czy konsolidować odgórnie czy poprzez mechanizmy rynkowe. Ta druga forma okazała się bardziej efektywna. Póki jednak w rękach państwa pozostaje połowa kapitałów banków, proces konsolidacji nie jest pozbawiony politycznego kontekstu. W naszych warunkach konsolidacja jest bowiem ściśle powiązana z prywatyzacją”.[7] Rok 1999 r. zapowiada się jako rok konsolidacji polskiego sektora bankowego. Kredyt Bank PBI SA nabył sieć placówek upadłego AGROBANK-u SA i wniósł je do PROSPER BANK-u SA.

Bank Współpracy Regionalnej S.A. włączył do swojej sieci 5 placówek BWR Banku Secesyjnego S.A. (jego akcje zamierza sprzedać), dzięki czemu zwiększyła się wartość jego aktywów i sieć placówek. Zarząd Banku Energetyki S.A. poinformował, że dokonał wyboru Banku Inicjatyw Społeczno – Ekonomicznych SA na swego strategicznego inwestora. Dodajmy, że Kredyt Bank PBI SA nabył pakiet akcji Banku Ochrony Środowiska SA, a BRE Bank SA i Deutsche Bank AG – pakiety akcji BIG Bank GDAŃSKI SA.

[1] P. Tarnowski, Cztery w jednym. Pekao S.A. połyka inne banki, „Polityka” 1998, nr 16.

[2] Por. Pekao S.A. Zlikwiduje i połączy, „Gazeta Wyborcza”, 10 kwietnia 1998 r.

[3] Por. Grupa Pekao S.A. Ludzki żal bankowca, „Gazeta Wyborcza”, 28 kwietnia 1998 r.

[4] Por. P. Zielewski, Pekao S.A. – wiele hałasu o nic. Rozczarowanie po połączeniu banków, „Puls biznesu”, 7 stycznia 1999 r.

[5] Por. W. Grzegorczyk, Banki. Plany po staremu, „Rzeczpospolita”, 13 maja 1999 r.

[6] Por. Otoczenie wymusza zmiany. Seminarium o prywatyzacji i konsolidacji sektora, „Rzeczpospolita”, 4 lutego 1999 r.

[7] W. Gadomski, Banki – druga terapia, „Gazeta Wyborcza”, 14 października 1998 r.

Bezpieczeństwo danych w bankowości internetowej

Wielu ludzi, którzy nie są przekonani do bankowości internetowej, uważa pieniądz na e-koncie mniej bezpiecznym. W bankowości tradycyjnej sposobami na bezpieczeństwo były od zawsze odręczny podpis, wylegitymowanie przy pomocy dowodu osobistego (czy innego dowodu tożsamości). Sposoby te są akceptowane przez banki i ich się nie kwestionuje, jednakże znane są przypadki fałszowania na przykład podpisu posiadacza konta.

W przypadku bankowości internetowej transakcje realizowane są poprzez sieć Internet, sieć która jest dostępna dla wszystkich. Wiąże się to z pewnymi niebezpieczeństwami. (…) Strony wymiany informacji nie mają kontroli nad drogą ich przesyłu, a zatem istnieje techniczna możliwość przechwycenia komunikacji między komputerami klienta i banku[1]. Innym niebezpieczeństwem jest serwer, który zagrożony jest włamaniem tzw. hakerów. Ci, którzy traktują omijanie zabezpieczeń jako swoje hobby, mogą stanowić duże zagrożenie dla banków i ich klientów. Każdy zapewne słyszał o włamaniach do komputerów wielkich instytucji jak Pentagon, FBI czy CIA, zatem wiele osób podchodzi do bezpieczeństwa poufnych danych przez Internet z dystansem.

Takie przypadki są na szczęście bardzo rzadkimi zjawiskami, jednakże powodują nieufność potencjalnych klientów banków, a tym samym hamowany jest rozwój bankowości internetowej.

Chcąc przekonać deponentów o atrakcyjności swojej oferty, bank internetowy musi stosować pewne technologie kryptograficzne oraz inne skomplikowane metody zabezpieczeń, aby przekonać klientów o skuteczności wdrożonych przez bank zabezpieczeń. Szczególnie Polacy są nieufnie nastawieni do nowoczesnej bankowości. Metodą na zmianę tego może okazać się edukacja społeczeństwa w tym zakresie.

Bank nie ma wpływu na poziom zabezpieczeń komputera klienta oraz jego oprogramowania. Bezpieczeństwo danych wysyłanych przez domowy komputer klienta do banku jest troską samego odbiorcy usługi. Oczywiście bank chcąc być “przyjacielem” człowieka powininien udzielać (i udziela) wskazówek jak komputer powinien być najlepiej zabezpieczony, jednak tylko do tego drugiego należy wybór czy zabezpieczy się on prawidłowo czy też nie. Bowiem nie tylko serwer banku narażony jest na ataki cyberprzestępców.

[1] Jakub Grzechnik, “Bankowość Internetowa”, s.71, Internetowe Centrum Promocji, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk, 2000r.