Usługi dodatkowe związane z produktem bankowym

W powszechnej świadomości, marketing utożsamiany jest z reklamą i sprzedażą. Tak zdefiniowany wydaje się być cynicznym wykorzystywaniem niewiedzy i słabości klientów. Są to jednak tylko finalne efekty całej działalności marketingowej. Jego właściwa definicja brzmi inaczej pod piórem każdego z autorów. Kompilując je można dojść do wniosku, że marketing to rodzaj systemowych działań, wynikających z przyjętej misji dookreślonej przez strategię, pozwalających na wyprodukowanie i wprowadzenie usług bądź produktu z jak najmniejszym ryzykiem rynkowego niepowodzenia. Osiąga się to poprzez odpowiednie dostosowanie oferty do wyodrębnionych segmentów, które chcemy zaspokoić po zbadaniu ich możliwości i potrzeb. Stosuje się też narzędzia stymulacji wpływającej na kreację rynkowych potrzeb.[1]

Wracając jednak do źródeł; D. Vander Weyer uważa, że ?marketing to identyfikowanie najbardziej opłacalnych rynków obecnie i w przyszłości oraz ocena istniejących i przyszłych klientów.[2] Można wnioskować, że działalność marketingowa obejmuje ustalenie celów i dążenie do nich poprzez wykonywanie planu wdrażania. Transakcja musi satysfakcjonować obydwie strony, a celem marketingu jest ułatwienie i przyspieszenie tego procesu. Klient powinien odczuwać satysfakcję, a bank powinien osiągać zyski w długim okresie czasu. Specyfika marketingu usług bankowych polega na pewnych cechach produktów bankowych. Są one:[3]

  1. Niematerialne – nie można ich dotknąć, zobaczyć, posmakować czy pokazać. Klient kupując usługę nie dostaje w zamian nic istniejącego fizycznie.
  2. Niepodzielne – nie można oddzielić fazy produkcji usługi od jej konsumpcji. Sprzedaż usług bankowych polega zazwyczaj na omówieniu przez pracownika korzyści płynących z produktu i dokonaniu formalności.
  3. Różnorodne -zapewnienie standaryzacji usług bankowych jest znacznie trudniejsze niż standaryzacja produktu materialnego.
  4. Nietrwałe – usługi bankowe nie mogą być przechowywane tak jak dobra konsumpcyjne.

Brak materializacji usług i produktów bankowych powoduje, że instytucje te starają się nadać cechy produktów materialnych pewnym formom pomocniczym w stosunku do usług takimi jak karty bankomatowe. Sama karta nie jest żadną usługą ani produktem. Za jej pomocą dokonuje się sprzedaż usług przez bank: opłacając w sklepie rachunek kartą kredytową kupujemy usługę kredytu, wypłacając gotówkę w bankomacie płacimy za możliwość przechowywania pieniędzy w bezpiecznym miejscu.

Posiadanie czegoś w ręku zmniejsza niepewność związaną z wyborem usługi. Łatwiej jest kupić produkt jeżeli ma on jakieś materialne odwzorowanie. Sprawa komplikuje się znacznie bardziej, kiedy mamy do czynienia z usługami świadczonymi przy ograniczonym kontakcie z człowiekiem lub bez niego. Nowoczesna, innowacyjna bankowość eliminując wiele niedogodności, likwiduje także biurokrację. Nie należy więc spodziewać się potwierdzenia zawarcia transakcji na papierze. Musimy zaufać maszynie lub pracownikom banku, że taką transakcję w naszym imieniu przeprowadzili i cierpliwie czekać na wyciąg z konta, gdzie owa będzie zaznaczona i opisana. Nie ma więc tu materializacji usług. Ceną za wygodę, jaką oferują innowacyjne banki jest brak pewności i jednoznacznego, natychmiastowego potwierdzenia operacji.

Klienci oczekują, że wraz z pewnymi usługami uzyskają dodatkowe świadczenie; na przykład, otwierając rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy zakładają, ze uzyskają książeczkę czekową, kartę do bankomatu, możliwość „wchodzenia w debet”, czy otrzymywanie wyciągów; często cena, a raczej możliwość jej negocjacji jest według ich oczekiwań takim dodatkiem.

Poniżej przedstawiam usługi dodatkowe związane z kartą kredytową MasterCard banku PKO BP S.A.:

  • niezależny od rachunku limit karty (dodatkowe możliwości finansowe),
  • rozliczenia zagraniczne w EURO – znakomita karta dla osób podróżujących przede wszystkim po Europie: tylko jedno przewalutowanie – z EURO na złotówki,
  • bogaty pakiet ubezpieczeń,
  • atrakcyjne ubezpieczenie podróżne (NNW, koszty leczenia, ubezpieczenie bagażu) wraz z assistance,
  • ubezpieczenie rabunku gotówki pobranej w bankomacie – Twoje pieniądze są bezpieczne przez 24 godziny od momentu ich pobrania z bankomatu,
  • ubezpieczenie nieuprawnionego użycia karty – rozszerzenie odpowiedzialności Banku wstecz od momentu zgłoszenia utraty karty,
  • ubezpieczenie zakupu dokonanego kartą – produkt zakupiony kartą jest ubezpieczony przed kradzieżą lub nieumyślnym zniszczeniem przez 30 dni od daty zakupu,
  • usługi awaryjne organizacji MasterCard: zgłoszenie utraty karty, wydanie karty zastępczej, awaryjna wypłata gotówki.

[1] W. Grzegorczyk, Marketing…, op. cit., s. 48

[2] J. Harasim, Marketing usług bankowych, AE w Katowicach, Katowice 1995, s. 91

[3] J. Withers, C. Vipperman, Na czym polega i jak robi się marketing usług, Lublin 1994, s. 29