Polityka cenowa w działalności banków

Zaostrzanie się konkurencji na rynku usług finansowych, zmiany przepisów regulujących ten sektor oraz spadek lojalności klientów w stosunku do banku powoduje wzrost znaczenia polityki cenowej w odniesieniu do usług świadczonych przez banki. Celem polityki cenowej powinno być wyznaczanie ceny na takim poziomie, aby gwarantowała pożądaną wielkość sprzedaży, a także zabezpieczała cele strategiczne instytucji finansowej[1]. Polityka cenowa banku obejmuje wszelkie decyzje odnośnie ustalania cen usług bankowych, nie tylko świadczonych obecnie przez bank, ale i nowych. Dla większości klientów cena jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o wyborze banku. Klient przed podjęciem decyzji porównuje oferty różnych banków i z reguły wybiera ten, który proponuje najkorzystniejsze oprocentowanie lub pobiera najniższe opłaty za swoje usługi.

Ceny w operacjach bankowych mogą przyjmować różnorodne formy, podstawowe to[2]:

  • oprocentowanie kredytów,
  • oprocentowanie depozytów,
  • prowizje i opłaty za czynności bankowe.

Przy ich wyznaczaniu bank bierze pod uwagę wiele różnych czynników. Są to między innymi: konkurencja, przepisy rządowe, polityka Narodowego Banku Polskiego (NBP), struktura kosztów, popyt, wartość usługi dla klienta. Polityka cenowa musi być bowiem dostosowana do rodzaju oferowanych usług. Wysoka dynamika zmian narzuca potrzebę nie tylko reagowania na nie, ale i ich wyprzedzania po to, by być szybszym od konkurencji. Wymusza rozpoznanie wszystkich czynników wpływających na rynek usług finansowych, określenie siły ich oddziaływania oraz przewidywanie ich rozwoju w przyszłości.

NBP może wpływać na działalność kredytową banków za pomocą różnych instrumentów. Głównym jest kredyt refinansowy, a od 1993 roku kredyt redyskontowy. Poprzez podwyższanie lub obniżanie stopy procentowej od tych kredytów NBP wpływa na politykę cenową banków. Tanie kredyty mogą spowodować ożywienie gospodarcze i pobudzić popyt na rynku, drogie z kolei – wywołują odwrotny skutek. Znaczenie tych stóp spada wraz z rozwojem rynku pieniężnego, a tym samym funkcjonującego w jego ramach rynku międzybankowego. W praktyce banki coraz częściej wykorzystują w umowach kredytowych stopę WIBOR, a banki z udziałem kapitału zagranicznego stopę LIBOR jako stopę podstawową i powiększają ją o swoją stałą marżę[3]. Innym elementem powodującym podrożenie kredytów w gospodarce jest poziom rezerw obowiązkowych w bankach. Rezerwy te stanowią zabezpieczenie oszczędności, ale powodują również podrożenie kosztów kredytu. Banki nie mogą przeznaczać pieniędzy przekazanych do NBP na kredyt, nie mogą więc na nich zarabiać, muszą natomiast płacić klientom odsetki od środków. W związku z tym podwyższają oprocentowanie kredytów.

Analizując wpływ czynników ekonomicznych, banki muszą brać również pod uwagę rozwój giełdy papierów wartościowych i wkraczanie na rynek funduszy powierniczych, a ostatnio także emerytalnych, które odciągają potencjalnych klientów od lokat, a także wchodzenie na rynek banków i innych instytucji międzynarodowych z ofertą kredytową dla polskich inwestorów. Coraz częściej banki tworzą własne firmy ubezpieczeniowe. Jest to widoczny symptom czasu przejawiający się w zacieraniu granic między usługami bankowymi a usługami ubezpieczeniowymi.

Koszty pojedynczej usługi są trudne do ustalenia, szczególnie w przypadku oferowania wielu różnorodnych usług. Banki często prowadzą politykę polegającą na tym, że usługi bardziej zyskowne finansują usługi mniej opłacalne. Najczęściej jednak minimalny poziom ceny usługi wyznaczany jest przez koszty. W warunkach gospodarki rynkowej banki nie mogą sobie pozwolić na oferowanie usług przynoszących straty.

Polityka cenowa banku powinna być rozważana w odniesieniu do rynku lokat oraz kredytów. W rozważaniach nie bierze się pod uwagę czynników makroekonomicznych związanych z polityką finansową państwa, traktując je jako niezależne od banku[4].

Lokaty to podstawowe źródło funduszy kredytowych. Dla banku stanowią koszty, ponieważ musi on wypłacić deponentom w uzgodnionym czasie odsetki. Wysokość stopy procentowej kredytów zależy przede wszystkim od oprocentowania oszczędności. Różnica między tymi stopami stanowi zysk banku. Marże kredytowe oraz prowizje są więc kalkulowane w oparciu o oprocentowanie depozytów. Suma tych elementów określa minimalną stopę procentową kredytów, jeszcze opłacalną dla banku[5].

Wysokość stopy procentowej zależy od wpływu różnych czynników. Jednym z nich jest stopa inflacji. Ustalanie stopy procentowej przez banki powyżej lub poniżej stopy inflacji może zachęcać lub zniechęcać klientów do lokowania swoich oszczędności w banku. W 1993 roku, w wyniku prowadzenia przez banki polityki stopy procentowej lokat niższej od stopy inflacji, zmalały oszczędności klientów indywidualnych w bankach. Zainteresowanie lokatami długoterminowymi było małe, a przecież właśnie te lokaty stabilizują fundusze banku. W takiej sytuacji bardzo łatwo stracić starych klientów, a pozyskanie nowych jest trudne w warunkach konkurencji. Na podstawie badań przeprowadzonych w krajach rozwiniętych stwierdzono, że koszt zdobycia nowego klienta jest czterokrotnie wyższy niż utrzymania starego[6]. Nie powinno się więc zdobywać lub pozbywać klientów w zależności od sytuacji i potrzeb, bo klient zrażony do danego banku może już do niego nie wrócić. Bardzo łatwo utracić reputację na rynku, jej odbudowa natomiast to długotrwały proces.

Następnym czynnikiem wpływającym na politykę cenową jest poziom dochodu dyspozycyjnego społeczeństwa. Wielkość gromadzonych oszczędności rośnie wraz ze wzrostem zamożności społeczeństwa. Oszczędności mogą być lokowane w bankach, w funduszach powierniczych czy emerytalnych, można za nie nabywać papiery wartościowe, akcje przedsiębiorstw, kupować nieruchomości, złoto, antyki, obrazy itp. Od polityki banku zależy, czy klienci zdecydują się złożyć swoje oszczędności w banku czy też będą szukać innych form lokacyjnych.

Kolejnym czynnikiem mającym wpływ na ceny usług bankowych są cele strategiczne banku. Ceny powinny uwzględniać planowaną stopę zwrotu z inwestycji, w związku z tym ich poziom będzie od tej stopy zależny. Bank musi też brać pod uwagę wysokość stóp procentowych oferowanych przez konkurencję. Może to zapobiec przenoszeniu oszczędności przez klientów do innych banków, proponujących wyższe odsetki w odniesieniu do podobnych usług.

Kredyty to druga podstawowa grupa usług świadczonych przez bank. Na wysokość stopy procentowej kredytów wpływa wiele czynników. Według Ch. Ennew najważniejszymi są status kredytobiorcy oraz rodzaj zabezpieczenia. Banki zachodnie zwracają uwagę na takie czynniki, jak: wiek kredytobiorcy, stan posiadania, poprzednia historia kredytowa, dochód, karalność, zawód itd. Związane z tym czynności są rutynowe i mają na celu zminimalizowanie ryzyka[7]. Forma zabezpieczenia kredytu także wpływa na wysokość jego oprocentowania. W bankach zagranicznych udzielane są osobom fizycznym także kredyty nie zabezpieczone. Najczęściej są to nieduże kwoty ustalane w relacji do stałych dochodów oraz linie kredytowe dla klientów lepiej sytuowanych, zajmujących dobrze płatne stanowiska, cieszących się zaufaniem banku. Pozwala to na wyeliminowanie wszelkich formalności zabierających czas. Stopa procentowa w przypadku nieposiadania zabezpieczenia z reguły jest wyższa, wiąże się to z faktem większego ryzyka ponoszonego przez bank.

Następnym elementem polityki cenowej są taryfy prowizji i opłat. Prowizje i opłaty bankowe pobierane są za operacje bankowe wykonywane na zlecenie klientów. Inne taryfy stosowane są dla klientów indywidualnych, inne dla podmiotów gospodarczych. Każdy bank ma własne taryfy prowizji i opłat. Konkurencja rynkowa między bankami powoduje tendencję do zmniejszania marży odsetkowej, co z kolei zmusza banki do szukania innych źródeł dochodów w celu zapewnienia zysku na odpowiednim poziomie[8]. Banki rozwijają w związku z tym inne formy usług bankowych i coraz to większe znaczenie przypisują prowizjom i opłatom za czynności bankowe. W okresie, kiedy banki miały wystarczająco wysokie dochody z działalności kredytowej, usługi operacyjne mogły być bezpłatne. W czasach gospodarki rynkowej przekracza to możliwości finansowe banku. Świadczenie usług kosztuje, a więc i pobieranie opłat za nie jest w pełni uzasadnione. Szerzej ten temat zostanie przedstawiony w dalszej części tej pracy.

Celem polityki cenowej banku jest ustalanie takich cen, które gwarantują odpowiednią rentowność jego działalności usługowej oraz wpływają na stabilizację lub wzmocnienie pozycji rynkowej banku. W następnym rozdziale zaprezentowana zostanie metodyka ustalania cen aktywnych, biernych i pośredniczących usług bankowych oraz strategia cenowa banku.


[1] B. Żurawik W. Żurawik, Marketing …, op. cit., s. 215

[2] M. Pluta-Olearnik, Marketing usług bankowych, PWE S.A., Warszawa 1999, s. 81

[3] R. Mikołajczak, Metodyka ustalania kosztów i cen wybranych usług bankowych, w: Praca zbiorowa pod redakcją J. Szambelańczyka, Ekonomika Banku Spółdzielczego, Biblioteka Menedżera i Bankowca, Warszawa 1999, s. 118

[4] B. Żurawik W. Żurawik, Marketing …, op. cit. s. 217

[5] M. Rajczyk, Banki komercyjne, Fundacja Edukacji Ekonomicznej, Katowice 1992, s. 98 – 99

[6] B. Żurawik W. Żurawik, Marketing …, op. cit., s. 38

[7] B. Żurawik W. Żurawik, Marketing …, op. cit., s. 219

[8] M. Rajczyk, Interesy jednostek gospodarczych w bankach komercyjnych, Katowice 1993, s. 182